Schlagwort-Archive: Verhaltensökonomie

2015 im Rückblick: Lesestoff für den Jahresbeginn

Für alle, die sich mit digitalen Themen beschäftigen, war 2015 ein spannendes Jahr. Davon profitiert auch dieser Blog. Denn die Themen gehen so schnell nicht aus.

christmas-1058667_960_720

Um die ruhigen Tage zu Beginn des Jahres nutzen zu können, sind hier noch einmal die fünf meistgelesenen Beiträge aus dem letzten Jahr zusammengestellt:

  1. “Employee Advocacy”: Mitarbeiter als Botschafter
  2. Monitoring: Neuer Tool Report von Goldbach Interactive
  3. Verhaltensökonomie: Learnings für Marktforschung und Marketing
  4. Employee Advocacy: Handlungsbedarf für die Kommunikation
  5. Social Media: Der Weg zur Social Company

Auch die WordPress.com-Statistik-Elfen haben einen Jahresbericht 2015 für dieses Blog erstellt. Daraus geht hervor, dass ein Cable Car in San Francisco knapp 20 Fahrten benötigen würde, um alle Besucher dieses Blogs zu transportieren. Ein Dank geht deshalb an alle Leser dieses Blogs. Auf ein spannendes 2016…! 

Showrooms: Angefasst ist halb gekauft

Welche Rolle spielen Shops zukünftig im Handel? Welche Aufgaben übernimmt der stationäre Handel bei weiter steigendem Anteil des e-Commerce? Bei der Suche nach möglichen Antworten auf diese Fragen gibt es unter Experten eine Gemeinsamkeit: Einfache Antworten gibt es nicht.

Sicher ist zudem folgendes: Im Zusammenspiel zwischen stationärem Handel und e-Commerce wird sich die Rolle des stationären Handels – sprich der Shops – verändern. Eine Möglichkeit: Aus Shops werden Showrooms. Dann werden nicht mehr alle Produkte vor Ort gelagert und angeboten, sondern eine Auswahl präsentiert. Im Vordergrund steht die Präsentation der Produkte. Nicht mehr deren Verkauf.

Dieser Entwicklungsschritt vom Shop zum Showroom macht Sinn. Produkte die man vor Ort berührt sind so gut wie gekauft. Die Berührung vermittelt das Gefühl, das Produkt bereits zu besitzen. Oder: Angefasst ist halb gekauft.

„Anfassen, etwas berühren, das ist für Menschen gleichbedeutend mit Aneignung. Das Anfassen löst beim Kunden ein Gefühl des Eigentums aus.

(Selin Atalay)

Ein Shop kann viel mehr als ein Erinnerungsstück an die Vergangenheit sein. Als Showroom wird er wieder zum Ort der Entscheidung.

Podcast: Sollten wir uns wie ein „homo oeconomicus“ verhalten?

Der „homo oeconomicus“ ist in der Wirtschaftslehre ein oft genutztes theoretisches Modell. Es versteht den Menschen als Nutzenmaximierer. Das Problem: Keiner von uns kennt einen reinen Nutzenmaximierer. Den „homo oeconomicus“ gibt es in der realen Welt nicht. Mit dieser wichtigen Erkenntnis arbeitet die Verhaltensökonomie.

(Freakonomics)

Vor ein paar Wochen ging Freakonomics Radio der Frage nach, ob wir uns nicht alle besser wie ein „homo oeconomicus“ verhalten sollten. Der Freakonomics Radio Produzent Greg Rosalsky versuchte sein Leben als Nutzenmaximieren zu leben. Und versucht damit die Frage zu beantworten, ob dies überhaupt möglich ist. Oder aus individueller und gesellschaftlicher Optik erwünscht. Er wird auf seiner spannenden Reise durch den bekannten Verhaltensökonomen Richard Thaler unterstützt. Richard Thaler berät Greg Rosalsky: Wie er einen Sitzplatz in der U-Bahn bekommt, wie man sich auf dem „Dating-Markt“ positioniert oder ob er für öffentliche Güter bezahlen sollte. Gemeinsam mit Bryan Caplan geht er der Frage nach, ob der „homo oeconomicus“ wählen würde. Eine spannende Reise in die Welt des „homo oeconomicus“.

Der Podcast kann in voller Länge bei Freakonomics Radio nachgehört werden: http://freakonomics.com/2015/06/04/should-we-really-behave-like-economists-say-we-do-a-new-freakonomics-radio-podcast/

Anfragen: Erfolgreich, weil begründet

Ellen Langer, heute Professorin für Psychologie an der Harvard University, führte vor vielen Jahren ein spannendes Experiment durch: Sie wies Versuchspersonen an, bei einer Warteschlange vor einem Kopierer eine wartende Person folgendes zu fragen: „Entschuldigung, ich habe 5 Seiten. Darf ich bitte kopieren?“. Diese Anfrage wurde lediglich in etwas mehr als der Hälfte aller Fälle genehmigt.

Ellen Langer testete zusätzlich zwei minim anderst formulierte Anfragen: (1) „Entschuldigung, ich habe 5 Seiten. Darf ich kopieren, weil ich es eilig habe?“ und (2) „Entschuldigung, ich habe 5 Seiten. Darf ich kopieren, weil ich etwas kopieren muss?“. Im ersten Fall mit dem Hinweis auf das knappe Zeitbudget wurde die Anfrage in über 90% der Fälle genehmigt. Im zweiten Fall mit der Begründung, dass man etwas kopieren muss, wurde die Anfrage ebenfalls in über 90% der Fälle genehmigt. Dies erstaunt umso mehr. Denn jede Person, die bei einem Kopierer ansteht, muss etwas kopieren. Insofern ist die Begründung für die Anfrage unsinnig. Die Begründung hat keinen Mehrwert.

Eine mögliche Ursache für den Erfolg der beiden Begründungen ist die geänderte Struktur der Frage. Durch die vorgeschobene Begründung entsteht eine vernunftgerichtete Frage: Entschuldigung, darf ich ABC, weil XYZ? Gemäss der Studie ist nicht entscheidend, wie wir eine Anfrage begründen. Es reicht aus, dass die Anfrage begründet ist. Nicht „bitte“ ist das Zauberwort, sondern „weil“. Denn es liefert eine Begründung für die Anfrage! Und diese erhöht die Erfolgsaussichten signifikant. Aber Achtung: Das Experiment wurde analog mit 20 Seiten durchgeführt. In diesem Fall reichten die Begründungen nicht aus. Was darauf schliessen lässt, dass nicht alles grundlos zu begründen ist. Und das ist wahrscheinlich gut so.

Die Inspiration für diesen Beitrag lieferte die folgende Folge von „Ask Ariely“: http://danariely.com/2015/02/28/ask-ariely-on-reasonable-requests-trash-talk-and-paper-piles/

Literatur:

Langer, E. J., Blank, A. & Chanowitz, B. (1978). The mindlessness of ostensibly thoughtful action: The role of „placebic“ information in interpersonal interaction. Journal of Personality and Social Psychology, Vol 36(6), Jun 1978, 635-642.

Lektüre: Irrationales Verhalten ist normal

David Berreby veröffentlichte im Magazin Nautilus einen spannenden Beitrag mit dem Titel „Yes, You’re Irrational, and Yes, That’s OK„. Der Autor zeigt verhaltensökonomische Theorien und Effekte auf und nimmt pointiert Stellung wer (Wirtschaft oder Staat) diese Erkenntnisse wie (bewusst oder unbewusst) nutzen sollte. Besonders spannend: Staaten sollten in den Augen des Autors Menschen eher erklären in welchen Situationen sie sich irrational Verhalten. Und was die Gründe dafür sind. Anstatt Verhalten über Nudges zu beeinflussen. Oder wie es Berreby formuliert:

„Suppose, though, there was a seat at the table for researchers who accept that people depart from economic rationality, but don’t call that departure a form of error. Would their model make a practical difference? There are signs that it could. Here is why: Policymakers who assume people are constantly making mistakes must strive to correct “errors” by subtly rearranging choices, but policymakers who don’t assume people make mistakes can instead orient their efforts to bringing people’s attention to their own mental processes. Once aware of these mental processes, people can then do what they will. It’s a subtle but important difference. The first approach nudges people toward a pre-chosen goal; the second informs people about the workings of their own minds, so they can better achieve whatever goals they desire.

(David Berreby)

Verhaltensökonomie: Learnings für Marktforschung und Marketing

Das Forschungsfeld der Verhaltensökonomie bietet viele Erkenntnisse, welche in den Bereichen Marktforschung und Marketing angewendet werden können. Zu diesem Wissenstransfer äusserte sich Dan Ariely im vergangenen Jahr gegenüber RW Connect.

Erkenntnisse für den Bereich Markforschung

Da bei Befragungen nicht unendlich viel Zeit zur Verfügung steht gibt es einen Trade-Off zwischen der Anzahl Fragen, welche gestellt werden können, und der Zeit die aufgewendet wird um den Befragten in eine optimale Befragungssituation („Setting“) zu überführen. Leider tendieren wir dazu möglichst viele Fragen zu stellen. Weil wir denken, je mehr Fragen wir stellen, desto mehr Informationen generieren wir. Es wäre jedoch sinnvoll, mehr Zeit für ein optimales „Setting“ zu verwenden. Dan Ariely’s Ratschlag:

„…replicate the environment in which people are actually going to make the decision in.“

Zusätzlich empfiehlt er vermehrt Feldexperimente durchzuführen. Dies aus Kosten von webbasierten Umfragen oder Tests im Labor.

Eine weitere Schwierigkeit bei Marktforschungsprojekten ist herauszufinden wie viel Wert Kunden einem Produkt oder einer Leistung beimessen. Hier setzt die Verhaltensökonomie auf Vergleiche.

„It is far easier to understand how much something is worth in relative terms rather than absolute. … Those tradeoffs are ones that people can make more easily and therefore they’re more valuable in terms of their impact on decision making.“

(Dan Ariely)

Erkenntnisse für den Bereich Marketing

Hauptziel des Marketings soll es sein, Menschen glücklich zu machen. Und nicht sie hinters Licht zu führen. Aus Sicht der Verhaltensökonomie geht es dabei um langfristige Glücksmomente:

„I personally like the idea of having long term happiness and a meaningful life, but I think that the moment we think about trying to maximise an objective function like happiness, then I think tricking people or getting them to see, view, or behave as if they care about their long term happiness is a good thing.“

(Dan Ariely)

Produkte in Erlebnisse zu verwandeln ist hierbei eine mögliche Vorgehensweise. Dies, weil man aus verhaltensökonomischen Experimenten weiss, dass es Kunden mehr Spass bereitet Erlebnisse zu kaufen wie Produkte. Dies ist beispielsweise Apple mit dem iPhone gut gelungen. Mit ein Grund für den nachhaltigen Erfolg.

Dan Ariely ist Professor für Psychologie und Behavioral Economics an der Duke University. Er ist Autor der Bücher „Wer denken will, muss fühlen„, „Denken hilft zwar, nützt aber nichts“ oder „Unerklärlich ehrlich„.

Zum vollständigen Interview: How to apply behavioural economics in market research: Advice from Dan Ariely.

Verhaltensökonomie: Ansätze für das Gesundheitswesen

David A. Asch und Kevin G. Volpp verfassten für Harvard Business Review einen Artikel, welcher die Vorteile von verhaltensökonomischen Ansätzen im Gesundheitswesen aufzeigt. Denn traditionelle Ansätze funktionieren oftmals nicht optimal, weil sie von einer rationalen Entscheidungsfindung ausgehen.

„However, several decades of research reveal that many of our decisions don’t reflect rational choices, but rather irrational thinking that occurs in predictable ways. Experts in behavioral economics have been able to harness this predictability and lead us to the healthful behaviors we seek.“

(Harvard Business Review)

Dementsprechend spannend sind Vorschläge, wie verhaltensökonomische Ansätze einfacher implementiert werden können:

  • Instead of giving a reward (such as a cash payment for completing a health-risk assessment or for not smoking) only to people after they meet a goal, give it to everyone in an account that they can see (like an online bank statement or even a physical gift card that isn’t yet activated). And take it away only if success is not achieved. This approach makes the reward tangible and within reach today, when the action needs to happen. It also takes advantage of our natural aversion to loss (people work harder to retain something than to earn it).

  • Use separate checks or gift cards to deliver benefits that would normally be buried in a paystub. In short, make the smaller incentives easier to see and, therefore, more influential.

  • Construct teams so that individual efforts become group achievements. For example, rather than merely encouraging individuals to walk more, create teams whose success depends on each member walking a minimum amount (say, 7,000 steps a day). Teams would also compete against each other for prizes or bragging rights. By enlisting social norms, you capitalize on the most powerful of human motivators.

  • Turn repetitive activities, like taking medication, into a daily game in which people are eligible to participate only if they took their medication the previous day. Such an approach effectively pairs the routine with engaging and emotionally positive experience.“

(Harvard Business Review)

Zum vollständigen Artikel in der Harvard Business Review geht es hier: Use Behavioral Economics to Achieve Wellness Goals.