Archiv der Kategorie: Theorie

Branded Entertainment: Mehrwert mit dem Buzzword

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Gemäss Einschätzungen von Experten sind 61% der Kunden eher bereit etwas von einem Unternehmen kaufen, welches massgeschneiderte Inhalte publiziert. Insbesondere wenn der Inhalt unterhaltsam ist! Vielleicht erklärt dies, warum Branded Entertainment zu einem Buzzword wurde.

Doch um was geht es grundsätzlich bei Branded Entertainment? Serviceplan definiert den Begriff folgendermassen:

„Branded Entertainment ist das Mittel einer inhaltlich geführten Kommunikation in Bewegtbild- und Textformaten und steht für Unterhaltung im Auftrag einer Marke.“

Etwas ketzerisch kann man auch sagen: Product Placement in digitalen Medien. Und damit greift Branded Entertainment auf eine lange Tradition zurück. Denn bereits in den 30er Jahren des letzten Jahrhunderts nutze beispielsweise P&G – zuerst im Radio, dann im TV – dieses Instrument. Das grosse Buzzword Branded Entertainment gibt es also schon lange. Wobei das ja nicht per se schlecht oder negativ sein muss.

Bleibt die Frage, warum Branded Entertainment gerade jetzt zum gehypten Buzzword wird? Diese Frage kann mit den sich ändernden Gewohnheiten und Aufmerksamkeitsspannen erklärt werden. In Anbetracht der Tatsache, dass Millenials in Windeseile zur kaufkräftigsten Generation heranwachsen, müssen Unternehmen sich auf die Bedürfnisse und Gewohnheiten dieser Generation einstellen. Millenials sind viel weniger oft bereit Produkte aufgrund von klassischen Marketingmassnahmen zu kaufen wie die Generation ihrer Eltern. Dafür legen sie mehr Wert auf durch Unternehmen produzierte Inhalte mit Mehrwert. Und genau dort liegt die Chance, welche Unternehmen mit Branded Entertainment nutzen möchten. Oder wie es die Experten von Serviceplan ausdrücken:

„In Zeiten des radikalen Umbruchs in der Nutzung von Medien müssen sich Marken mit eigenen, relevanten Inhalten, nicht nur mit Werbebotschaften, dem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen stellen.“

Und so kann das dann aussehen:

Wobei das Buzzword Branded Entertainment auch in der Schweiz definitiv angekommen ist. Dies zeigen die folgenden Beispiele von Swisscom und Comparis.

Sieht das aber nicht nach Content Marketing aus? Einem anderen Buzzword in der Kommunikationswelt. In der Tat werden Branded Entertainment und Content Marketing oft gleichgesetzt. Und komplett falsch ist dies nicht. Geht es doch im Content Marketing um die Erstellung und Distribution von Inhalten mit Mehrwert. Wobei der Mehrwert durch Information, Beratung oder Unterhaltung entsteht. Und genau in der Unterhaltung liegt eine der Gemeinsamkeiten von Branded Entertainment und Content Marketing.

Aus Unternehmenssicht bietet Branded Entertainment Nutzen auf drei Ebenen: Es stärkt die Marke und lässt Geschichten erzählen, die Zielgruppe wird erreicht und es gibt einen Grund für Aufmerksamkeit. Sind in einem Unternehmen alle wichtigen Entscheidungsträger von diesen Vorteilen überzeugt und wurde ein „Go“ für eine Branded Entertainment Kampagne erteilt, empfiehlt sich ein dreistufiges Verfahren:

  1. Ziele setzen;
  2. Idee entwickeln;
  3. Content produzieren und distribuieren.

Aber: Der Erfolg mit Branded Entertainment stellt sich nicht von alleine ein. So hat die Y&R Group Switzerland fünf Schlüssel für erfolgreiches Branded Entertainment definiert:

  1. Nicht alles funktioniert bei jeder Marke.
  2. Ein Publikum aufzubauen funktioniert anders, als eines zu mieten.
  3. Premium-Content inspiriert zu Premium-Engagement.
  4. Unterhaltsamen Content zu kreieren ist nur eine Seite der Medaille.
  5. Bemerkenswerter Content benötigt eine einzigartige Idee.

Was bleibt als Fazit? Branded Entertainment wird sich zu einer weiteren Variante der zeitgemässen Markenkommunikation entwickeln – ist aber kein Selbstläufer.

Transparenz: Der Autor dieses Artikels arbeitet als Head of Social Media bei Comparis und war massgeblich an der im Artikel erwähnten Branded Entertainment Kampagne beteiligt.

9 Stufen der Social Media Mündigkeit und der Einfluss auf Employee Advocacy

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Wer bereits ein Employee Advocacy Tool in einem Unternehmen einführen durfte, kennt das Problem: Mitarbeiter nehmen das Tool unterschiedlich auf.

  • Wenige Mitarbeiter entpuppen sich schnell als enthusiastische Nutzer des Tools.
  • Viele Mitarbeiter lassen sich Zeit, um das Tools regelmässig zu nutzen.
  • Und einige Mitarbeiter nutzen das Tool grundsätzlich nicht.

Ein Faktor, der dieses unterschiedliche Verhalten (mit-)erklären kann, ist die unterschiedlich weit entwickelte Social Media Mündigkeit der Mitarbeiter. Das Unternehmen Tribal Impact unterscheidet zwischen 9 Stufen der Social Media Mündigkeit.

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9 Stufen der Social Media Mündigkeit

Einfach ausgedrückt illustriert die abgebildete Grafik folgendes: Je aktiver ein Mitarbeiter auf Social Media Plattformen ist und je grösser dabei sein Netzwerk ist, desto grösser ist seine Reife bei der Nutzung von Social Media. Dabei gilt es zu beachten, dass Mitarbeiter Verhalten mehrerer Stufen aufweisen können. Die unterschiedlichen Verhaltensweisen der einzelnen Stufen sind in einem Blogartikel von Tribal Impact anschaulich beschrieben.

Und was hat dies mit der Einführung von Employee Advocacy Programmen zu tun? Die Antwort auf diese Frage ist einfach: Wer es schafft, die Mitarbeiter den einzelnen Stufen zuzuordnen, weiss

  • wer vom Start weg ein Employee Advocacy Tool nutzen wird,
  • wer nach erfolgreicher Einführung das Tool ebenfalls nutzen wird und
  • wer auf die Nutzung des Tools von vornherein verzichten wird.

Dieses Wissen ist von Vorteil, um in jeder Phase der Einführung die richtigen Mitarbeiter zu involvieren!

Vier Dimensionen digitaler Maturität

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Digitalisierung ist in aller Munde und entwickelte sich in den letzten Monaten zum neuen Buzzword. Was – teilweise zu Recht – sauer aufstösst. Aber hinter fast jedem Buzzword stecken interessante Fragen, auf welche Unternehmen eine Antwort finden müssen.

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Was im Zusammenhang mit Digitalisierung besonders interessiert, ist folgendes: Der Umgang von Unternehmen mit den Aufgaben, welche die Digitalisierung an die Transformation von Unternehmen stellt. Dabei geht es im Kern darum, als Unternehmen digital erwachsen zu werden. Also ein vorübergehendes Endstadium an digitaler Maturität zu erreichen.

Forrester – ein Unternehmen, das Marktforschungsergebnisse und Analysen über die Informationstechnologie anbietet – definiert digitale Maturität über vier Dimensionen.

Dimension 1: Kultur

  • Wie geht man als Unternehmen digitale Innovationen an und befähigt Mitarbeiter?

Dimension 2: Technologie

  • Wie steigert man als Unternehmen Nutzung und Adaptionsrate neuer Technologien?

Dimension 3: Organisation

  • Wie sichert man als Unternehmen die unternehmensweite Unterstützung für digitale Strategie, Governance und Umsetzung?

Dimension 4: Erkenntnisse

  • Wie verbessert man als Unternehmen die Nutzung von Daten, um den Erfolg zu messen und die Strategie anzupassen?

Nur Unternehmen, welche auf die Fragen aller vier Dimensionen die richtigen Antworten haben, meistern die digitale Transformation erfolgreich. Und dann wird aus einem Buzzword eine Entwicklung mit positiver Wirkung auf das Unternehmen.

 

Kennzahlen Blogparade: Social Media KPIs

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Stefan Evertz hat beim MonitoringMatcher zu einer Blog-Parade rund um das Thema Social Media KPIs aufgerufen. Diesem Aufruf soll auf diesem Blog Folge geleistet werden. Dabei konzentriert sich dieser Beitrag auf die Analyse von Aktivitäten auf Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter oder Instagram.

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Die Auswahl der richtigen KPIs ist entscheidend, um – nicht nur im Bereich Social Media – Aktivitäten zu analysieren und zu optimieren. Neben den klassischen Anforderungen – Einbettung in die Unternehmens- und Kommunikationsstrategie sowie Abstimmung mit den Zielen – sind im Bezug auf Social Media Analytics weitergehende Anforderungen wesentlich:

  1. Die Social Media KPIs müssen so definiert sein, dass sie eine Analyse der Aktivitäten auf einer bestimmten Social Media Plattform (beispielsweise Facebook) ermöglichen. Dabei werden Fragen wie „Welcher Beitrag funktioniert am Besten?“ beantwortet. Dies mit dem Ziel, die Aktivitäten auf dieser Plattform regelmässig zu optimieren.
  2. Die Social Media KPIs müssen so definiert sein, dass sie einen Vergleich der Aktivitäten auf den unterschiedlichen Plattformen (beispielsweise Facebook vs. Twitter) ermöglichen. Dabei werden Fragen wie „Welche Plattform funktioniert am Besten?“ beantwortet. Dies mit dem Ziel herauszufinden welche Plattform sich für welche Aktivitäten am besten eignet.

Möchte man sich dabei auf ein paar wenige Social Media KPIs konzentrieren, bieten sich die folgenden drei Metriken an:

  1. Reichweite;
  2. Engagement;
  3. Viralität.

Die Reichweite gibt an, wie viele Personen einen Beitrag gesehen haben. Dies ist die Basis für jegliche Interaktion mit dem Beitrag. Denn wenn niemand einen Beitrag sieht, erfolgt auch keine Interaktion. Das Engagement gibt an, wie viele Personen mit dem Beitrag interagiert haben. Dabei können unterschiedliche Engagement-Arten in die Betrachtung einfliessen: Likes, Kommentare, Klicks auf Links, Video-Ansichten etc. Und die Viralität misst, wie oft Personen zur weiteren Verbreitung des Beitrags und damit auch der Maximierung der Reichweite gesorgt haben. Zudem lassen sich sowohl Engagement als auch Viralität durch die Reichweite dividieren und man erhält Engagement- sowie Viralitätsraten.

Sämtliche Metriken – Reichweite, Engagement und Viralität – lassen sich auf den meistgenutzten Social Media Plattformen erheben; mit weniger oder mehr Aufwand! Dementsprechend erfüllen sie die zu Beginn dieses Beitrags definierten Anforderungen: Optimierung der Aktivitäten auf der Social Media Plattform und Vergleich der genutzten Social Media Plattformen.

 

 

 

Die Rolle von Social Media Monitoring im Conversational Marketing

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Unter dem Begriff Social Media Monitoring wird die systematische Beobachtung des Internets anhand von vordefinierten Suchbegriffen mit anschliessender Analyse der gefundenen Daten verstanden. Dabei wird auf professionelle Tools zurückgegriffen.

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„Conversational Marketing“ und „Community Building“

Social Media Monitoring nimmt in Zeiten partizipativer Kommunikation und „Conversational Marketing“ eine wichtige Rolle ein. Über konstanten Dialog werden Kunden zum integrativen Bestandteil der Markenkommunikation. Dem Social Media Monitoring kommt die Rolle zu, Bedürfnisse und Erwartungen zu erkennen sowie über zuhören und lernen, den Dialog zu aktivieren respektive zu entfalten.

Wer im Internet über Social Media Monitoring zuhört, lernt viel über seine Kunden, weitere Anspruchsgruppen und sich selber:

  • Auf welchen Webseiten und Plattformen wird gesprochen?
  • Welche Plattformen sind relevant?
  • Wer spricht? Über welche Themen? In welcher Tonalität?
  • Sind die Kunden mit den Produkten und/ oder Dienstleistungen zufrieden?
  • Welche unerfüllten Bedürfnisse könnte man in Zukunft stillen?

Eines wird klar: Social Media Monitoring ist nicht nur für die Reputationssicherung und Krisenmanagement hilfreich. Viele Abteilungen eines Unternehmens profitieren: Produkt Manager (Weiterentwicklung von Produkten), Business Intelligence (Research-Daten) oder Kundendienst (Social Customer Care). Und damit auch das Unternehmen als Ganzes auf dem Weg zur „Social Company“.