Dieser Artikel basiert auf dem Buch „Groundswell: Winning in a world transformed by social technologies“ von Charlene Li und Josh Bernoff. Er fasst die wichtigsten Informationen zusammen und soll einen Beitrag zur strategischen Nutzung von Web 2.0 Technologien in Kommunikation und Marketing leisten.

(Amazon)

Einführung in den Groundswell

Der Groundswell ist eine spontane Bewegung von Menschen, welche Online-Tools nutzen, um sich mit anderen Menschen zu verbinden und die eigenen Bedürfnisse und Wünsche in die Hand zu nehmen: Informationen austauschen, Unterstützung einfordern, Ideen entwickeln, Produkte finden und Verhandlungsmacht ausüben. Der Groundswell ist ein gesellschaftlicher Trend. Menschen nutzen Technologien, um diese Dinge voneinander zu erhalten, anstatt von Unternehmen, was bisher der Fall ist. Damit ändert sich das Rollenverständnis zwischen Mensch und Unternehmen grundlegend.

Menschen sind als Gemeinschaft eine starke Kraft im Internet. Sie bilden Communities, engagieren sich gemeinsam für eine Sache und entwickeln daraus diese unwiderstehliche Kraft. Zwei Beispiele dafür sind die Geschichten rund um den HD-DVD/Blue-Ray Hack und der Streisand Effekt. Das lernen wir daraus: Etwas aus dem Internet zu entfernen ist unmöglich!

„You can’t take something off the Internet. That’s like trying to take pee out of a swimming pool.”

(Joe Garrelli, NewsRadio)

Zusammenspiel von Menschen, Technologien und „New Economy“-Effekten

Der Groundswell entsteht aus dem Zusammentreffen von drei Kräften: Menschen, Technologien und Wirtschaft. Menschen verbinden sich zu Gemeinschaften. Soziale Technologien (Web 2.0) erleichtern dieses Verbinden. Wirtschaftliche Kräfte, insbesondere Skalierbarkeit im Online-Umfeld, ermöglichen eine Nutzung. Der Groundswell beschreibt das Verbinden von Menschen, welches im Umfeld dieser drei Kräfte entsteht. Er kann jederzeit zu einem Risiko für Unternehmen werden: Beispielsweise wenn Menschen voneinander soweit profitieren, dass sie nicht mehr auf Unternehmen angewiesen sind.

Der Groundswell ist etwas für alle

Jedes Unternehmen kann den Groundswell nutzen und daraus Vorteile ziehen. Sei dies über den Betrieb eines Blogs, die Integration von Kundenbewertungen im Web-Angebot, Marketing auf Social Media Plattformen oder den Aufbau einer Community. Bob Lutz, ehemaliger CEO von GM hat früh die Kraft des Groundswells verstanden. Zur Lancierung des ersten Unternehmens-Blogs sagte er später:

„What began as an experiment has become an important means of communication for GM. It has given me, personally, an opportunity to get much closer with you, the public.”

(Bob Lutz)

Beziehungen sind wichtiger als Technologien

Wichtig ist, sich auf die Beziehungen zu konzentrieren und sich nicht auf die Nutzung von Technologien zu fokussieren. Die fortwährende Jagd nach neuen Technologien ist wenig sinnvoll. Unternehmen müssen sich bei der Bewertung von neuen Technologien folgende Fragen stellen:

• Ermöglicht die Technologie eine Verbindung von Menschen?
• Ist die Nutzung der Technologie mit geringen Kosten und Aufwendungen verbunden (einfache Registrierung, schnelle Lernkurve)?
• Verschiebt die Technologie Macht von Institutionen zu Menschen?
• Entsteht ausreichend Inhalt um die Community langfristig zu erhalten?
• Ist es eine offene Plattform, die zu Partnerschaften einlädt?

Die Konzentration auf Beziehungen und die Handlungen von Menschen funktioniert, weil Menschen von sich aus bereit sind zu Handeln:

• Menschen kreieren Inhalte (Blogs, User Generated Content, Podcasts etc.)
• Menschen verbinden sich untereinander (z.B. Social Media Plattformen, virtuelle Welten etc.)
• Menschen kollaborieren (Wikis, Open-Source etc.)
• Menschen interagieren (Foren, Bewertungsportale etc.)
• Menschen organisieren Inhalte (Tags etc.)

Insbesondere die Tatsache, dass Menschen im Internet gemeinsam Inhalte klassifizieren und ordnen können stellt eine grosse Herausforderung für Unternehmen dar. Denn in der klassischen Welt sind sich Unternehmen gewohnt, die Ordnung selber vorgeben und definieren zu können.

Wikipedia ist ein klassisches Beispiel für dieses Handeln und die Verschiebung Macht durch den Groundswell. Eine nicht mehr überschaubare Anzahl von Menschen entscheidet was auf Wikipedia steht. Dies betrifft auch Inhalte, welche über Unternehmen und Marken veröffentlicht werden. Damit liegt die Kraft nicht mehr Unternehmen, sondern bei den handelnden Menschen.

Die Kraft hinter Wikipedia können Unternehmen nutzen. Indem sie Mitarbeitern die Möglichkeiten zur Verfügung stellen interne Wikis und Kollaborations-Tools aufzubauen, entsteht ein Mini-Groundswell im Unternehmen. Ein wichtiger Gedanke: Der Groundswell kann sowohl extern als auch intern entstehen und genutzt werden.

Hinter dem Groundswell stehen tief verankerte Bedürfnisse

Die grundlegenden emotionalen Bedürfnisse, welche zur Entstehung eines Groundswells führen, sind bei allen Menschen identisch: Der Wunsch sich mit anderen zu verbinden, Inhalte zu erstellen, in Kontakt zu bleiben und einander zu helfen. Alles Bedürfnisse, welche tief im Innern von uns Menschen verankert sind. Nicht bei allen Menschen äussert sich dies in gleichem Masse. Menschen können Inhalte erschaffen, auf Inhalte reagieren oder sich mit Inhalten auseinandersetzen. Aber nicht jeder erschafft, reagiert und setzt sich gleichzeitig mit Inhalten auseinander. Dies führt dazu, dass Communities erst durch die Vielzahl an Interaktionen dynamisch werden.

Im Zentrum stehen Menschen

Um die unterschiedlichen Nutzungsarten besser verstehen zu können, wurden Rollen definiert, welche Menschen im Groundswell einnehmen können (Social Technographics^TM Ladder):

• Inaktive (Inactives)
• Zuschauer/Zuhörer/Mitleser (Specators)
• Beitreter (Joiners)
• Sammler/Organisierer (Collectors)
• Kritiker (Critics)
• Unterhalter (Conversationalists)
• Kreative (Creators)

(Forrester)

Der Schlüssel zur erfolgreichen Nutzung des Groundswells ist es, die Kreativen und Kritiker zu erreichen.

Ein Mensch kann Teil von mehreren Groundswells sein und unterschiedliche Rollen einnehmen. Je nachdem wo er beteiligt ist, in welcher Stimmung er ist oder was sein Ziel an der Beteiligung des Groundswells ist.

Ziele definieren wie Unternehmen den Groundswell nutzen

Die grösste Herausforderung in der Nutzung des Groundswells ist weder die Beherrschung einer gewissen Technologie noch die Befriedigung von Kundenbedürfnissen. Die grösste Herausforderung liegt in der Erreichung von nützlichen Geschäftszielen und in der Sicherstellung der Messbarkeit des Erfolgs. Messbarkeit ist die Grundlage um zu beweisen, dass sich der Aufwand lohnt. Deshalb gilt es mit den Kunden zu beginnen. Nie sollen Technologieentscheidungen Ursprung einer Strategie sein. Denn Technologie entwickelt sich viel zu schnell.

Die Autoren von „Groundswell: Winning in a world transformed by social technologies“ haben für die strategische und operative Arbeit mit dem Groundswell einen vierstufigen Planungsprozess – die POST-Methode – entwickelt:

1. P steht für People. Dabei geht es um Menschen und darum herauszufinden, für welche Art von Interaktion sie bereit sind.
2. O steht für Objectives. Dabei geht es um die Definition der Ziele und die Auswahl der Taktiken, um den Groundswell zu nutzen.
3. S steht für Strategy. Dabei geht es um strategische Fragestellungen. Wie will man als Unternehmen die Beziehungen zu den Kunden ändern? Wie will man den Kunden helfen, Informationen zu verbreiten? Wie gelingt es, das Engagement der Kunden mit dem Unternehmen, respektive Inhalten, zu steigern?
4. T steht für Technology. Dabei geht es um die Anwendungen, welche konkret im Einsatz stehen sollen.

Gemäss dem Groundswell stehen im zweiten Schritt (Objectives) fünf unterschiedliche Ziele zur Auswahl. Diese Ziele haben jeweils Pendants in der klassischen Kommunikation respektive im klassischen Marketing.

Ziel 1	Zuhören (Listening)	Pendant: Forschung
Ziel 2	Sprechen (Talking)	Pendant: Marketing
Ziel 3	Anregen (Energizing)	Pendant: Verkauf
Ziel 4	Unterstützen (Supporting)	Pendant: Kundendienst
Ziel 5	Einbeziehen (Embracing)	Pendant: Entwicklung

Strategie: Klein anfangen, gross enden

Bei der Ausarbeitung der Strategie empfiehlt es sich klein zu beginnen und Raum für Wachstum bereit zu stellen. Dabei muss bei der Auswahl der Technologien besondere Sorgfalt gewaltet werden. Die Erfolgschancen können ferner erhöht werden, wenn mögliche negative Auswirkungen Teil der Überlegungen sind und intern Fürsprecher das Projekt in kritischen Phasen unterstützen.

Um die beschriebenen Ziele und Taktiken des Groundswells anwenden zu können – Listening, Talking, Energizing, Supporting, Embracing – müssen Unternehmen einen entscheidenden Punkt verstehen: Die Marken eines Unternehmens werden nicht mehr nur durch die Aktionen des Unternehmen selbst definiert, sondern der Markt in seiner Gesamtheit schafft Marken. Eine Marke lebt in diesem Verständnis gegen aussen und nicht nach innen. Verfügt ein Unternehmen über eine verschlossene Kultur, fehlt die Bereitschaft zur Öffnung. So kann kein Unternehmen eine Marke gegen aussen leben. Marken sind im Zeitalter vollständiger Transparenz offene Strukturen. Unternehmen müssen fähig sein, damit umzugehen.

Zuhören nie vergessen

Klassische Markforschung ist bei der Suche nach Antworten auf im Vorfeld definierte Fragestellungen effektiv. Dies trifft bei der Erforschung von Einsichten und Trends weniger zu. Zudem warten mitteilungsbedürftige Kunden nicht auf die nächste Umfrage oder darauf Teil einer Fokusgruppe zu werden. Sie teilen sich im hier und jetzt und als Teil einer Community online mit. Hier setzt Listening an.

Zielorientiertes Listening ist kein Selbstläufer: Einerseits wollen nicht alle Menschen, dass man zuhört. Andererseits sind gesonderte Anstrengungen unabdingbar, um aus dem Gehörten Erkenntnissen und konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Es gibt zwei Listening-Strategien:

• Eine eigene Community aufbauen und dieser zuhören.
• Beobachtung und Überwachung von externen Communitys.

Beide Strategien haben folgendes gemein: Unternehmen hören Menschen zu, die Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens gesammelt haben. Der Fokus dreht sich dementsprechend nicht um prospektive Kunden. Ein wichtiger Unterschied zu vielen klassischen Kommunikations- und Marketingtaktiken. Bestehenden Kunden zuhören und dafür sorgen, dass deren (positive) Erfahrungen weiterverbreitet werden ist das richtige Denken um den Groundswell zu verstehen und mit ihm zu arbeiten.

Listening wird in vielen strategischen Konzepten vernachlässigt. Aber jedes Unternehmen sollte seinen Kunden und den Kunden der Konkurrenz zuhören! Aus folgenden Gründen:

• Man findet heraus, für was eine Marke steht.
• Man versteht, wie sich Häufungen von Beiträgen (Buzz) verändern.
• Man spart Marktforschungskosten und erhöht die Reaktionsfreudigkeit.
• Man entdeckt wichtige Fürsprecher.
• Man ist im Stande auf PR-Krisen zu reagieren.
• Man generiert neue Produkt- und Marketing-Ideen.

Listening befähigt Unternehmen dazu herauszufinden, was Menschen von einer Marke halten und von ihr erwarten. Es ist dementsprechend wichtig.

Listening wird in der Regel zuerst in Marketing-, Kommunikations- oder Forschungsabteilungen genutzt. Erst im Laufe der Zeit verbreitet sich die Nutzung im Unternehmen und wird in der ganzen Organisation verankert. Wichtig sind jene Mitarbeiter, welche mit den Beiträgen arbeiten, diese interpretieren und daraus Handlungsempfehlungen ableiten.

Der Groundswell hat einen grossen Einfluss im Entscheidungsprozess der Kunden. Währendem der Einfluss von Unternehmen mit ihren Botschaften zu Beginn des Prozesses am grössten ist, dominieren insbesondere bei der Entscheidungsfindung Botschaften von Menschen. Das hat für Unternehmen eine bittere Konsequenz: Unternehmen diktieren heutzutage weder den Dialog in der Entscheidungsfindung noch den Entscheidungsprozess selber. Entscheidend ist deshalb ein aktives Zuhören.

Offen sein für Dialog

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um mit dem Groundswell – sprich den Kunden – zu sprechen respektive Gespräche anzuregen: Virale Videos verbreiten, sich auf Social Media Plattformen oder auf Bewertungsplattformen austauschen, der Blogosphäre beitreten oder eine Community erschaffen. Insbesondere die beiden letzten Optionen sind spannend, jedoch mit einigem an Aufwand verbunden.

Die Vorteile eines Blogs liegen bei der Unterstützung von Werbung, PR, Word-of-Mouth, Support und Forschung. Dabei ist es wichtig, mit „Listening“ zu beginnen und dadurch ein Gespür für die Interessen der Menschen zu entwickeln. Darüber hinaus ist es wichtig Ziele für den Blog zu bestimmen, einen Plan zu entwickeln, zu testen, redaktionellen Prozess zu etablieren, Designs zu definieren und Taktiken für die Bewerbung der Inhalte festzulegen. Zudem empfiehlt es sich ehrlich zu sein und bloggen nicht als reines Schreiben zu verstehen.

Wann macht der Aufbau einer eigenen Community Sinn?

• Erstens, wenn die Kunden bereit für die Bildung einer Community sind (Kooperationswille und –fähigkeit).
• Zweitens, wenn die Kunden nicht bereits eine eigene Community aufgebaut haben.
• Drittens, wenn man weiss, was man mit der Community machen und aus ihr herausholen will.
• Viertens, wenn man gegenseitig von der Community profitiert.
• Fünftens, wenn die Community langfristig am Leben gehalten werden kann.

Ein gutes Beispiel für den langfristigen Aufbau einer Community ist beeinggirl.com von P&G.

Damit eine Community erfolgreich aufgebaut werden kann, helfen ein paar Tipps zum Start:

• Klein anfangen, aber bei der Planung Grösse zeigen.
• Die aktivsten Kunden zuerst angehen.
• Massnahmen entwickeln, um Traffic auf die Community zu lenken.
• Ein Reputationssystem einplanen.
• Sich durch die Kunden in der Entwicklung führen lassen.

Der Aufbau einer Community bedeutet auch, Kontrolle abzugeben. Das müssen sich Unternehmen, die den Groundswell nutzen wollen, bewusst sein. Meist geht dies nicht ohne kulturellen Wandel. Und dies passiert nicht von heute auf Morgen.

Kunden im Sales einbinden

Ein begeisterter Kunde ist ein viraler Marketeer, der Vorteile einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung ohne Kosten an seine persönlichen Kontakte weiter verbreitet. Ein Kunde allein, kann seine Botschaft in äusserst seltenen Fällen an gleiche viele Kontakte weiterverbreiten wie ein Unternehmen dies mit seinen professionellen Marketing-Instrumenten machen kann. Aber in der Gemeinschaft können viele begeisterte Kunden zu Word-of-Mouth-Effekten führen.

Word-of-Mouth ist ein mächtiger Verstärker von Botschaften. Word-of-Mouth ist glaubwürdig, selbst verstärkend und selbst verbreitend. Ergebnisse werden erziehlt, die über klassische Marketing-Kampagnen unerreichbar sind. Word-of-Mouth ist die ehrlichste Form des Marketings. Menschen glauben anderen Menschen. Sie tun das seltener bei Botschaften von Unternehmen. Word-of-Mouth funktioniert, weil es auf einem natürlichen Bedürfnis aufbaut: Menschen wollen sich mit Familienmitgliedern, Freunden oder Kollegen verbinden und austauschen.

Unternehmen können drei unterschiedliche Techniken nutzen, um sich mit Markenenthusiasten zu verbinden und Konversationen respektive Beiträge entstehen zu lassen:

1. Bewertungen und Rezensionen einbinden.
2. Eine eigene Community aufbauen.
3. In einer fremden Community mitdiskutieren.

Dabei wird bewusst mit der Gruppe der Kritiker (Critics) gearbeitet, anstatt die paar wenigen Kreativen (Creators) unter den Käufern zu suchen. Darüber hinaus hilft die Integration von Bewertungen die Conversion Rate zu verbessern und schafft Vorteile gegenüber den Partnern. Der Erfolg einer solchen Massnahme bedingt aber, dass die mitmachenden Kritiker sehen, dass ihre Bewertung sichtbar ist und einen gewissen Einfluss hat.

Support-Funktionen profitieren vom Groundswell

Ein umfassendes Angebot an Supportmöglichkeiten verursacht auf Unternehmensseite erhebliche Kosten. So kostet gemäss den Autoren von „Groundswell: Winning in a world transformed by social technologies“ ein Anruf in ein Callcenter ein Unternehmen im Durchschnitt 6 $ bis 7 $. Dies wenn man alle anfallenden Kosten berücksichtigt. Technische Support-Anrufe verursachen Kosten in der Höhe von 10 $ bis 20 $.

Der Groundswell bietet neben dem Einsatz von Webseiten und dem Outsourcing weitere Möglichkeiten, um die Support-Kosten zu reduzieren:

1. Support-Foren
2. Wikis
3. Q&A’s

Wir sind in einer neuen Welt angekommen: Eine Welt der aktiven Beteiligung. Menschen wollen mehr als nur Produkte konsumieren. Sie wollen mitmachen, Dinge erschaffen. Darum funktionieren Support-Foren. Menschen suchen in einer Kultur der Grosszügigkeit nach psychischen Belohnungen. Viele Menschen beteiligen sich nicht in Support-Foren, um ein Produkt zum Laufen zu bringen. Sie beteiligen sich in Support-Foren um sich mit Gleichgesinnten auszutauschen. Und weil sie auf der Suche nach Solidarität sind. Unternehmen die Teil des Dialogs werden, können diese Kräfte nutzen. Sie können Kunden um Mitarbeit beten und erhalten eine Gegenleistung zurück. Das funktioniert nur, wenn das Unternehmen glaubwürdiger Bestandteil der Community ist.

Auch Wikis sind grossartig. Wenn Unternehmen und Kunden bereit sind, Wissen und Informationen in einer gemeinsamen Sammlung zu teilen, ist die Zeit reif, um ein Wiki zu starten. Aber Achtung: Wikis sind nicht einfach in Gang zu bringen. Nur über das Zusammenspiel von mehreren Faktoren ist der Erfolg garantiert: Menschen, Inhalte, Geduld und Policies.

Support-Foren und Wikis sind wichtige Instrumente. Aber in der schnelllebigen Zeit in welcher wir heute zu Hause sind, braucht es noch ein interaktiveres und schnelleres Instrument: Q&A’s. Neben der Beantwortung von dringenden Fragen haben Q&A’s einen weiteren Vorteil: Aktivitäten in Q&A’s schaffen Inhalte, die Inhalte verbessern das Ranking in Suchmaschinen und das verbesserte Ranking in Suchmaschinen bringt Traffic auf die Webseite.

Innovation mit dem Groundswell fördern

Die Einbindungen von Kunden in Innovationsprozesse ist ein fester Bestandteil der Nutzung des Groundswells. Dies ist jedoch kein einfaches Unterfangen. Denn die meisten Unternehmen sind sich gewohnt Innovationsprozesse in einem überschaubaren, wenn nicht geschützten, Rahmen durchzuführen. Unternehmen, die im Bereich der Innovation mit Kunden zusammenarbeiten, bewegen sich schneller. Dafür gibt es zwei Gründe:

• Kunden benötigen nicht viel Zeit, um Unternehmen zu sagen was sie wollen.
• Die Zusammenarbeit mit Kunden erlaubt iterative Prozesse, welche kontinuierliche Verbesserungen ermöglichen.

Unternehmen können Kunden in Innovationsprozessen auf verschiedene Art und Weise nutzen:

• Durch den Aufbau einer Innovations-Community;
• durch ein situatives respektive kampagnengetriebenes Fragen nach Ideen;
• durch die Nutzung von Kundenbewertungen und Rezensionen.

Der Schlüssel zum Erfolg: Unternehmen müssen die Ideen und Inhalte der Kunden öffentlich zugänglich machen. Ob positiv oder negativ. Es reicht nicht aus, nach Ideen zu Fragen. Nur durch vollständige Transparenz kann den Kunden glaubhaft vermittelt werden, dass das Unternehmen an den Ideen interessiert ist und diese nutzt, um sich zu verbessern.

Die kundenorientierte Organisation

Die Nutzung des Groundswells ist für jedes Unternehmen ein Prozess der Transformation. Im Zentrum der Überlegungen steht der Gedanke, jeden Kunden in den Mittelpunkt aller Aktivitäten zu stellen. Schlüssel in diesem Transformationsprozess ist es, klein anzufangen und die Aktivitäten langsam zu einer unternehmensweiten Initiative auszuweiten. Das ist im Grunde nichts anderes, als im Unternehmen selber (intern) einen kleinen Groundswell zu starten.

Dieser Transformationsprozess behilft sich klassischerweise drei einfachen Regeln:

1. Alles Schritt für Schritt nehmen.
2. Jeder Schritt soll in natürlicher Art und Weise auf den vorherigen folgen.
3. Unterstützung im Unternehmen sicherstellen.

Von Unternehmen, welche den Groundswell erfolgreich nutzen, können andere Unternehmen lernen:

• Kleine Schritte nehmen, die eine grosse Wirkung entfalten.
• Eine Vision und einen Plan haben.
• Interne Fürsprecher aufbauen.
• Vorbereitung als Notwendigkeit verstehen.
• Mit den richtigen Personen zusammenarbeiten.
• Die richtigen Technologien auswählen.
• Den nächsten Schritt planen ohne den langfristigen Erfolg aus den Augen zu verlieren.

Den Groundswell intern nutzen

Eine erfolgreiche interne Etablierung des Groundswells heisst auch mit jenen zusammen zu arbeiten, die sich mit den Themen auskennen. Und nicht mit jenen, die gemäss Organigramm vorgesehen sind. Zudem wird das Thema Geschwindigkeit wichtig: Was früher aufgrund von Bürokratie Wochen dauern konnte, kann nun durch interne Zusammenarbeit in wenigen Tagen erledigt werden. Ein weiterer Vorteil der unternehmensinternen Nutzung des Groundswell liegt darin, dass sich Mitarbeiter stärker als Teil des Unternehmens fühlen. Damit festigt sich der Verbund von Unternehmen und Mitarbeitern.

Allerdings sollten Unternehmen soziale Technologien intern nur einsetzen, wenn diese organisatorisch und kulturell möglich und erwünscht sind. Dies bedingt die Förderung einer partizipativen Kultur, die auf gegenseitigem Zuhören und transparenter Zusammenarbeit basiert.

Oft, aber ohne grosse Kosten scheitern

Die Nutzung des Groundswells bedingt für Unternehmen zu lernen, dass Scheitern dazu gehört. Wichtig ist, dass beim Scheitern keine hohen Kosten entstehen, der Misserfolg analysiert und schnell abgehakt wird. Wenn sich dann der Erfolg einstellt, gilt es herauszufinden, was die Ingredienzen des Erfolgs waren.

Ein Unternehmen welches den Groundswell nutzt und soziale Technologien etabliert profitiert auf vielen Ebenen: Bessere Produkte, effizientere Arbeitsabläufe, loyalere Kunden, geringere Kosten, grösserer Erfolg. Insbesondere dann, wenn die externe und interne Nutzung des Groundswells über Koppelungseffekte zusammenspielt.

Die sechs Phasen des Groundswells

Ein Unternehmen, welches soziale Technologien ganzheitlich einsetzt – eine sogenannte Social Company – steht vier grundlegenden Hindernissen gegenüber: Kultur, Perspektivenprobleme, organisatorische Fragen und reale Risiken durch den Einsatz sozialer Anwendungen. Dementsprechend wichtig ist eine langfristige Entwicklung zu einer Social Company über mehrere Entwicklungsphasen: Schlaf-Phase, Test-Phase, Koordinations-Phase, Skalierungs-Phase, Optimierungs-Phase und Empowering-Phase.

Schlaf-Phase – Keine soziale Aktivität

Die Schlaf-Phase kann dadurch charakterisiert werden, dass Unternehmen die Nutzung der Groundswells-Taktiken noch nicht als essentiell einstufen. Unternehmen arbeiten in dieser Phase nicht mit sozialen Technologien (Web 2.0).

Test-Phase – Erste Umsetzungen

Sobald Unternehmen erkennen, dass die Nutzung von Groundswell-Taktiken essentiell für den weiteren Geschäftserfolg ist, treten sie in die Test-Phase ein. In dieser Phase werden erste einfache Anwendungen sozialer Technologien implementiert. Meistens innerhalb von Tests in ausgesuchten Abteilungen. Beispielhaft für diese Phase ist die Groundswell-Taktik des Zuhörens. Listening eignet sich gut um erste Erfahrungen mit dem Groundswell zu sammeln. Und als Basis für alle weiteren Taktiken lohnt sich der frühe Einsatz von Listening per se. Auch Bewertungen und Rezensionen werden oftmals in der Test-Phase angewendet; einfache und gleichzeitig effektive soziale Anwendungen, die den Austausch fördern und erste positive Ergebnisse sichtbar machen. Sobald ein Unternehmen in die Test-Phase eintritt ist es wichtig, Erfahrungen zu sammeln und sich bei ausbleibenden Resultaten nicht entmutigen zu lassen.

Koordinations-Phase – Erfolg fortführen

In der Koordinations-Phase geht es darum, die in der Test-Phase erfolgreich implementierten sozialen Anwendungen weiter zu führen. Zudem wird in dieser Phase der gezielte Aufbau von Fürsprechern im oberen Management wichtig. Um die weiteren Phasen zu planen macht es Sinn, sich in der Koordinations-Phase Gedanken über das weitere strategische Wachstum und Governance-/ Policy-Regeln zu machen und Trainings im Unternehmen zu etablieren. Damit wird der Grundstein für die nächsten Phasen gelegt.

Skalierungs-Phase – Ausweitung der Nutzung

In der Skalierungs-Phase geht es darum, die einzelnen Initiativen zu koordinieren und unternehmensweit auszurollen oder nutzbar zu machen. Ferner ist hier der Zeitpunkt gekommen, um die Anzahl der genutzten Groundswell-Taktiken auszuweiten. Hat man beispielsweise in den ersten Phasen erfolgreich Listening, Talking und Supporting etabliert, ist jetzt der Zeitpunkt gekommen, um sich intensiv mit den weiteren Taktiken Energizing und Embracing auseinander zu setzen.

Optimierungs-Phase – Stetige Verbesserung

In der Optimierungs-Phase werden die Groundswell-Taktiken ganzheitlich durch Unternehmen genutzt. Jetzt geht es darum die Nutzung fortlaufend zu optimieren.

Empowering-Phase – der Weg zur Social Company

Mit der letzten Phase, der Empowering-Phase, nehmen Unternehmen das letzte Stück in Richtung Social Company in Angriff. Eine Social Company ist wie beschrieben ein Unternehmen, welches soziale Technologien ganzheitlich versteht und diese in sämtlichen Geschäftsprozessen unterstützend anwenden kann. Jeder Mitarbeiter und sämtliche Abteilungen sind in dieser Phase bemächtigt soziale Technologien zu nutzen!

Erfolgreiche Nutzung des Groundswells

Die Erfolgreiche Nutzung des Groundswells ist abhängig von sechs wichtigen Erfolgsfaktoren:

1. Erfahrung
2. Ressourcen und Organisation
3. Prozesse
4. Messung
5. Commitment
6. Kultur

Wer den Groundswell nutzen will, muss Empathie für sein Gegenüber entwickeln, ein guter Zuhörer sein, über Geduld verfügen, flexibel und opportunistisch sowie gleichzeitig kollaborativ und bescheiden sein. Wer über diese Fähigkeiten verfügt, hat gute Chancen die Beziehung mit seinen Kunden langfristig auf ein neues Level zu hieven!

tltr: Den Groundswell ganzheitlich nutzen heisst, sich langfristig zu einer Social Company zu entwickeln.