Verhaltensökonomie: Learnings für Marktforschung und Marketing

Das Forschungsfeld der Verhaltensökonomie bietet viele Erkenntnisse, welche in den Bereichen Marktforschung und Marketing angewendet werden können. Zu diesem Wissenstransfer äusserte sich Dan Ariely im vergangenen Jahr gegenüber RW Connect.

Erkenntnisse für den Bereich Markforschung

Da bei Befragungen nicht unendlich viel Zeit zur Verfügung steht gibt es einen Trade-Off zwischen der Anzahl Fragen, welche gestellt werden können, und der Zeit die aufgewendet wird um den Befragten in eine optimale Befragungssituation („Setting“) zu überführen. Leider tendieren wir dazu möglichst viele Fragen zu stellen. Weil wir denken, je mehr Fragen wir stellen, desto mehr Informationen generieren wir. Es wäre jedoch sinnvoll, mehr Zeit für ein optimales „Setting“ zu verwenden. Dan Ariely’s Ratschlag:

„…replicate the environment in which people are actually going to make the decision in.“

Zusätzlich empfiehlt er vermehrt Feldexperimente durchzuführen. Dies aus Kosten von webbasierten Umfragen oder Tests im Labor.

Eine weitere Schwierigkeit bei Marktforschungsprojekten ist herauszufinden wie viel Wert Kunden einem Produkt oder einer Leistung beimessen. Hier setzt die Verhaltensökonomie auf Vergleiche.

„It is far easier to understand how much something is worth in relative terms rather than absolute. … Those tradeoffs are ones that people can make more easily and therefore they’re more valuable in terms of their impact on decision making.“

(Dan Ariely)

Erkenntnisse für den Bereich Marketing

Hauptziel des Marketings soll es sein, Menschen glücklich zu machen. Und nicht sie hinters Licht zu führen. Aus Sicht der Verhaltensökonomie geht es dabei um langfristige Glücksmomente:

„I personally like the idea of having long term happiness and a meaningful life, but I think that the moment we think about trying to maximise an objective function like happiness, then I think tricking people or getting them to see, view, or behave as if they care about their long term happiness is a good thing.“

(Dan Ariely)

Produkte in Erlebnisse zu verwandeln ist hierbei eine mögliche Vorgehensweise. Dies, weil man aus verhaltensökonomischen Experimenten weiss, dass es Kunden mehr Spass bereitet Erlebnisse zu kaufen wie Produkte. Dies ist beispielsweise Apple mit dem iPhone gut gelungen. Mit ein Grund für den nachhaltigen Erfolg.

Dan Ariely ist Professor für Psychologie und Behavioral Economics an der Duke University. Er ist Autor der Bücher „Wer denken will, muss fühlen„, „Denken hilft zwar, nützt aber nichts“ oder „Unerklärlich ehrlich„.

Zum vollständigen Interview: How to apply behavioural economics in market research: Advice from Dan Ariely.