Kennzahlen Blogparade: Social Media KPIs

Stefan Evertz hat beim MonitoringMatcher zu einer Blog-Parade rund um das Thema Social Media KPIs aufgerufen. Diesem Aufruf soll auf diesem Blog Folge geleistet werden. Dabei konzentriert sich dieser Beitrag auf die Analyse von Aktivitäten auf Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter oder Instagram.

Warum ist Messen wichtig?

Heutzutage wird jedes Unternehmen zu einem Medienunternehmen und produziert und distribuiert Unmengen an Inhalten. Dabei können nur Unternehmen, welche Rückmeldungen auf und Interaktionen mit Inhalten messen, eine Aussage über die Wirksamkeit der Inhalte treffen. Glücklicherweise sind Social Media Plattformen grundsätzlich gut messbare Medien. Sie stellen Zahlen zur Verfügung, um unter anderem Antworten auf folgende Fragen zu finden:

• Wie oft werden meine Inhalte gesehen?
• Wie viele Menschen sehen die Inhalte?
• Wie oft interagieren Menschen auf die Inhalte?
• Wie oft wurden die Inhalte angeschaut oder gelesen?

Schaut man sich die Landschaft inhaltproduzierender Unternehmen an, fällt auf, dass es in den unterschiedlichen Themengebieten jeweils nur ein paar wenige relevante Plattformen gibt. Diese schöpfen einen grossen Teil der Aufmerksamkeit ab. Dementsprechend entscheidend ist es, sich mit den Inhalten die man als Unternehmen produziert und distribuiert vertieft auseinanderzusetzen. Und dazu gehört neben vielem anderen auch die Messung des Erfolgs.

Welchen Herausforderungen stehen Unternehmen gegenüber

Bei der Konzeption von sinnvollen Messkonzepten stehen Unternehmen vor einigen Herausforderungen. Zu den relevantesten gehören gemäss den Experten der Northwestern University die folgenden:

• Eine Vielzahl an zu analysierenden Daten.
• Unterschiedliche Daten je nach Plattform.
• Unterschiedliche Verständnisse von Interaktionen.
• Notwendigkeit längere Zeitreihen mit konsistenten Daten aufzubauen.

Es gibt unzählige Tools, welche die Messbarkeit von Inhalten ermöglichen. Und tausende Datenpunkte, die man anschauen kann. Deshalb ist es entscheidend zu verstehen, was es für unterschiedliche Tools gibt. Dabei unterscheiden sich diese insbesondere in der Art und Weise der Datenerhebung. Sie messen also unterschiedlich respektive Unterschiedliches.

• Panel-basierte Tools (z.B. Comscore) erheben Daten zur generellen Internetnutzung.
• Server-basierte Tools (z.B. Google Analytics) erheben aggregierte Daten über die Nutzung der eigenen Webseite.
• Echtzeit Analytics-Tools (z.B. Chartbeat) zeigen, wie aktuell Nutzer mit der Webseite interagieren.
• Publishings-Tools (z.B. WordPress) erheben parallel zu den eigentlichen Publishing-Funktionen ebenfalls vereinzelt Daten zur Nutzung der Webseite.
• Social Media Plattformen (z.B. Facebook Insights) erheben für Unternehmen eine Vielzahl an Daten zur Interaktion mit den publizierten Inhalten sowie den Menschen, welche interagieren. Das Angebot wird durch Social Media Analytics und Social Media Monitoring Tools ergänzt.
• App Analytics-Tools (z.B. Apptica) erheben Daten zur Nutzung der Apps.

Grundsätzliches zur Auswahl von KPIs

Die Auswahl der richtigen KPIs ist entscheidend, um – nicht nur im Bereich Social Media – Aktivitäten zu analysieren und zu optimieren. Neben den klassischen Anforderungen – Einbettung in die Unternehmens- und Kommunikationsstrategie oder Abstimmung mit den Zielen – sind im Bereich Social Media weitere Anforderungen wesentlich:

1. Die Social Media KPIs müssen so definiert sein, dass sie eine Analyse der Aktivitäten auf einer bestimmten Social Media Plattform (beispielsweise Facebook) ermöglichen. Dabei werden Fragen wie „Welcher Beitrag funktioniert am besten?“ beantwortet. Dies mit dem Ziel, die Aktivitäten auf dieser Plattform regelmässig zu optimieren.
2. Die Social Media KPIs müssen so definiert sein, dass sie einen Vergleich der Aktivitäten auf den unterschiedlichen Plattformen (beispielsweise Facebook vs. Twitter) ermöglichen. Dabei werden Fragen wie „Welche Plattform funktioniert am besten?“ beantwortet. Dies mit dem Ziel herauszufinden welche Plattform sich für welche Aktivitäten am besten eignet.

Gütekriterien für KPIs

Um die richtigen Kennzahlen auszuwählen, ist ein grundsätzliches Verständnis der Thematik an sich unabdingbar. Unter einer Kennzahl versteht das Gabler Wirtschaftslexikon die Zusammenfassung von quantitativen und dementsprechend in Zahlen ausdrückbaren Informationen für den innerbetrieblichen und zwischenbetrieblichen Vergleich. Der Begriff KPI (Key Performance Indicator) wird gemäss derselben Quelle für Kennzahlen verwendet, die sich auf den Erfolg, die Leistung oder Auslastung des Betriebs, seiner einzelnen organisatorischen Einheiten oder einer Maschine beziehen. Sie dienen den Verantwortlichen Unternehmensprozesse, einzelne Projekte oder Abteilungen zu kontrollieren und entsprechend zu bewerten. Und ermöglichen die Kontrolle und Optimierung von Massnahmen und unterstützen die Entscheidungsfindung.

Wie jedoch schon Albert Einstein wusste, eignet sich nicht jede Zahl zum KPI.

„Nicht alles, was zählt, ist zählbar, und nicht alles, was zählbar ist, zählt.“
Albert Einstein

Dementsprechend müssen relevante KPIs weitere Gütekriterien erfüllen, um der Erfolgsmessung von Inhalten zu dienen. Dazu gehören Vergleichbarkeit, Verständlichkeit, Zusammenhang und Relevanz.

• Vergleichbarkeit: Erst der Vergleich von Daten über Zeiträume oder mit Konkurrenzdaten führt zu spannenden Ergebnissen. Dafür ist es relevant, dass die KPIs regelmässig und auf die gleiche Art und Weise erhoben werden können. Dabei muss man sich intern vereinzelt auf gewisse Definitionen einigen. Beispielsweise ob man Anzahl Besucher oder Anzahl Sitzungen auf einer Webseite misst. Was nicht identisch ist.
• Verständlichkeit: Alle Mitarbeiter sollten unter einem KPI dasselbe verstehen. Dies bedingt sowohl Verständlichkeit als auch Nachvollziehbarkeit. Zudem sollte sichergestellt sein, dass alle Mitarbeiter wissen, warum genau dieser oder jener KPI ermittelt wird. Inwiefern er also Strategie und Zielerreichung messbar macht. Denn nur so können auch relevante Entscheidungen aus der Analyse abgeleitet werden.
• Zusammenhang: Jeder einzelne KPI ist wichtig, aber erst im Zusammenhang ergeben sie das ganze Bild. Dementsprechend ist darauf zu achten, dass die KPIs auch gemeinsam im Gesamtzusammenhang das Bild vervollständigen.
• Relevanz: Ein KPI ist relevant, wenn durch die Analyse Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, welche tatsächlich die Aktivitäten beeinflussen können.

Die wichtigsten KPIs – eine Auswahl

Möchte man sich auf ein paar wenige KPIs konzentrieren, macht es Sinn sich anhand von Customer Journey Modellen zu orientieren. Denn so kann ein strukturiertes Vorgehen garantiert werden, welches trotz Fokussierung sicherstellt, dass KPIs für sämtliche Phasen des Entscheidungsprozesses ausgewählt werden.

Philip Kotler entwickelte für sein Buch Marketing 4.0 mit dem 5A-Modell einen Ansatz, der die moderne Customer Journey einer digitalen Welt gut abbildet. Das 5A-Modell strukturiert die Customer Journey in fünf Phasen: Aware, Appeal, Ask, Act und Advocate.

• Aware: Menschen lernen Unternehmen und deren Produkte und Dienstleistungen kennen.
• Appeal: Menschen entwickeln einen Gefallen an einem bestimmten Unternehmen und dessen Produkten und Dienstleistungen.
• Aks: Menschen möchten – zumeist online – mehr zum Unternehmen und dessen Produkten und Dienstleistungen erfahren.
• Act: Menschen kaufen ein Produkt oder nehmen eine Dienstleistung in Genuss.
• Advocate: Menschen empfehlen Unternehmen und deren Produkte und Dienstleistungen weiter.

Social Media gehört zu den wenigen Kommunikationsinstrumenten, welche die Begleitung der gesamten Customer Journey, also von allen 5A’s, mit seinen Aktivitäten möglich macht. Dementsprechend kann auch der Erfolg in allen fünf Phasen gemessen werden. Womit wir bei der finalen Frage angelangt sind: Welche KPIs ermöglichen dies? Die wichtigsten KPIs soll die folgende, nicht abschliessende Aufstellung zeigen:

• Aware: Impressionen / Reichweite der Beiträge (gesamt, organisch, bezahlt)
• Appeal: Engagement auf die Beiträge (Interaktionen mit den Inhalten, Likes, Kommentare, Shares)
• Ask: Anzahl direkte / indirekte Anfragen und deren Bearbeitungszeit
• Act: Seitenaufrufe, Leads und Umsatz via Social Media
• Adocate: Buzz, Share of Voice und Sentiment

Abschliessende Tipps zur Aufbereitung der KPIs

Die einfachste Alternative, um KPIs intern aufzubereiten, ist Excel. Dies ist in jedem Unternehmen und für jeden Mitarbeiter möglich und deckt alle grundsätzlichen Ansprüche ab. Jedoch ist es nicht immer effizient. Zudem haben nicht alle Mitarbeiter eines Unternehmens automatisch Zugriff auf die aktuellsten Daten. Eine lohnenswerte Alternative sind sogenannte Real-Time-Dashboards, welche die erhobenen Daten in Echtzeit visualisieren und einen Zugriff für alle Mitarbeiter ermöglichen.

Egal ob Excel oder Real-Time-Dashboard: Entscheidend ist es die erhobenen Daten intern verfügbar zu machen und damit die Erkenntnisse zu teilen. Dadurch kann sichergestellt werden, dass alle Entscheidungsträger Zugriff auf die relevanten Informationen haben, um Entscheidungen effizienter zu treffen. Womit die Produktion und Distribution von Inhalten gemeinsam weiterentwickelt und optimiert werden kann.

Fazit: Wer Inhalte produziert und distribuiert muss auch die Erfolgsmessung sicherstellen. Denn es ist entscheidend zu wissen, ob die Inhalte auch einen geschäftsrelevanten Mehrwert erzeugen. Das Gute daran ist: Die Tools dafür stehen zur Verfügung.

Dieser Artikel wurde estmalig am 10.06.2016 publiziert und am 29.05.2019 aktualisiert.