Egal wie gut Marketing- und PR-Teams arbeiten, es gibt zeitliche und finanzielle Grenzen was die Betreuung von Social Media angeht. Employee Advocacy ist eine grossartige Möglichkeit für Unternehmen, ein breites Publikum mit authentischen Botschaften zu erreichen. Davon profitiert die Produktivität der Teams. Das Engagement der Anspruchsgruppen sowie die Effektivität der Verkaufsteams erhöhen sich. Employee Advocacy ist somit ein Schlüssel für Kommunikation mit Wirkung.
In fünf Schritten zur Employee Advocacy
1. Ziele und KPIs definieren
Ob Generierung von Leads, Steigerung der Conversion Rate oder Kundenbindung: Erfolgsorientierte Marketing-Teams arbeiten bereits heute mit KPIs. Bei Social-Selling-Programmen wie Employee Advocacy macht es Sinn, diese KPIs aufzunehmen und in die Erfolgsmessung zu integrieren. Entscheidend ist, dass die involvierten Mitarbeiter sowohl Ziele als auch KPIs kennen und verstehen. Egal welche KPIs schlussendlich ausgewählt werden.
Erfolgreich ist Employee Advocacy, wenn die Mitarbeiter des Unternehmens motiviert sind und die Unternehmenskultur das Teilen von Informationen unterstützt. Die definierten KPIs sollten Teil der persönlichen Ziele und Erfolgsmessung der Mitarbeiter sein.
„By incorporating social media engagement in the objective goals for each worker, your company can remove the walls between personal time and on-the-clock time for your employees. Social sharing needs to become a normal, accepted part of each participant’s work day.“
(Dynamic Signal)
2. Mitarbeiter identifizieren und involvieren
Am vielversprechendsten ist es Mitarbeiter, welche Social Media und die entsprechenden Plattformen bereits privat nutzen, zu identifizieren und in einer ersten Phase zu involvieren. Idealerweise handelt es sich um Mitarbeiter, die bereits in der Vergangenheit Inhalte des Unternehmens geteilt haben. Der Vorteil: Diesen Mitarbeitern muss der Nutzen von Social Media sowie von Employee Advocacy nicht mehr erklärt werden.
Bei der Rekrutierung sollte der Fokus darauf liegen, den Mitarbeitern die Mehrwerte aufzuzeigen. Dies kann beispielsweise die Erhöhung der eigenen Präsenz auf einer spezifischen Social Media Plattform sein. Oder die Stärkung des Personal Brands generell. Mitarbeiter können auch mit folgender Frage motiviert werden: Wie würdest du dich verhalten, wenn das Unternehmen dein eigenes Start-up wäre? In diesem Fall wäre die Antwort meistens klar, denn das Teilen von Unternehmensinhalten ist ein logisches Element für den Aufbau der Marktpräsenz.
Es macht Sinn, bereits während oder kurz nach der Einführung einige Mitarbeiter als Champions zu küren und gemeinsam mit diesen Employee Advocacy im Unternehmen voranzutreiben. Aber Achtung: Nicht alle Mitarbeiter eignen sich als Champions; dies zeigt die nächste Grafik.
3. Auf Aktivitäten und Engagement fokussieren
Bereits im Vorfeld sollte ein Toolkit mit Massnahmen definiert werden, um die Teilnahme der Mitarbeiter zu fördern. Insbesondere zu Beginn, aber nicht nur, muss das Sharing der Inhalte den Mitarbeitern extrem viel Mehrwert liefern. Hier eignen sich beispielsweise spezielle Coupons, welche nur Mitarbeiter über ihre Netzwerke teilen dürfen.
Eine erfolgreiche Employee-Advocacy-Initiative beginnt damit, die Mitarbeiter zu schulen. Die Regelmässigkeit der Schulungen ist dabei entscheidend. In grösseren Unternehmen können interne Experten als Trainer genutzt werden.
Mitarbeiter teilen Unternehmensinhalte in ihren Netzwerken, wenn dies einfach von der Hand geht. Nicht jeder Mitarbeiter ist ein Kommunikationsexperte. Diesem Fakt muss Rechnung getragen werden.
„Large enterprises tend to have expert communicators who are already trained in social media engagement, and these individuals can assist in setting guidelines to train their less-experiences colleagues.“
(Dynamic Signal)
4. Early Adopter erkennen und belohnen
Wichtig: Die Kontrolle für die geteilten Inhalte liegt immer bei den Mitarbeitern. Ebenso verfügen Mitarbeiter über kreativen Spielraum, was die einzelnen Inhalte betrifft, die sie teilen. Diese Freiheit ist ein wichtiger Teil im Erfolgspuzzle. Als Unternehmen muss man sich bewusst sein, dass man die Inhalte nicht 1:1 diktieren kann. Unternehmen haben lediglich die Möglichkeit Inhalte zu kuratieren und als Sparring-Partner aufzutreten. Das sollte auch genutzt werden.
Der regelmässige Austausch mit Early Adoptern ist wichtig. Sie können wichtige Hinweise geben, wie die Initiative im Unternehmen angenommen wird. Es ist aber auch wichtig, Early Adopter auf die eine oder andere Weise für ihre Bemühungen zu belohnen. Eine Möglichkeit ist, ihnen spannende Neuheiten zuerst zur Verfügung zu stellen.
Die grösste Motivation ziehen Early Adopter aus immateriellem Nutzen – zum Beispiel Wertschätzung durch das Unternehmen. Deshalb müssen die Bemühungen der Mitarbeiter honoriert werden. Hat beispielsweise ein Early Adopter einen eigenen Blog, sollte das Unternehmen von Zeit zu Zeit auch Inhalte des Mitarbeiters teilen. So profitieren Mitarbeiter und Unternehmen gegenseitig voneinander. Natürlich können auch Gamification-Elemente genutzt werden, um kleine Wettbewerbe unter den Mitarbeitern zu veranstalten. Alle gängigen Tools bieten solche Elemente an.
5. Aktivitäten analysieren und verbessern
Wie jede Marketing-Kampagne müssen Programme im Bereich Employee Advocacy gemessen, analysiert und regelmässig adaptiert werden. Um die aktivsten Mitarbeiter zu belohnen, muss ein Unternehmen wissen, inwieweit sich Reichweite, Leads oder Verkäufe durch den Einsatz der Mitarbeiter erhöht haben. Diese Daten können zudem genutzt werden, um den Erfolg vom Employee Advocacy gegenüber Mitarbeitern der C-Suite zu demonstrieren!
Social Media Plattformen wurden zu wichtigen Elementen für Kunden, um sich zu informieren. Wichtige Informationen kommen jedoch nicht immer bei den Kunden an. Die Erfolgschancen sind höher, wenn Mitarbeiter helfen, die Inhalte zu verbreiten:
„77 percent of consumers are more likely to buy a product when they hear about it from friends and family.“
(Dynamic Signal)
Deshalb gilt: Employee Advocacy wird in Zukunft ein wichtiger Schlüssel für eine Kommunikation mit Wirkung sein.
tltr: Mit fünf einfachen Schritten kann ein Employee-Advocacy-Programm gestartet werden.
Transparenz: Dieser Artikel ist eine Zusammenfasung des E-Books „5 Steps to Launching an Employee Advocacy Program“ von Dynamic Signal.
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