Branded Entertainment: Mehrwert mit dem Buzzword

Gemäss Einschätzungen von Experten sind 61% der Kunden eher bereit etwas von einem Unternehmen kaufen, welches massgeschneiderte Inhalte publiziert. Insbesondere wenn der Inhalt unterhaltsam ist! Vielleicht erklärt dies, warum Branded Entertainment zu einem Buzzword wurde.

Doch um was geht es grundsätzlich bei Branded Entertainment? Serviceplan definiert den Begriff folgendermassen:

„Branded Entertainment ist das Mittel einer inhaltlich geführten Kommunikation in Bewegtbild- und Textformaten und steht für Unterhaltung im Auftrag einer Marke.“

Etwas ketzerisch kann man auch sagen: Product Placement in digitalen Medien. Und damit greift Branded Entertainment auf eine lange Tradition zurück. Denn bereits in den 30er Jahren des letzten Jahrhunderts nutze beispielsweise P&G – zuerst im Radio, dann im TV – dieses Instrument. Das grosse Buzzword Branded Entertainment gibt es also schon lange. Wobei das ja nicht per se schlecht oder negativ sein muss.

Bleibt die Frage, warum Branded Entertainment gerade jetzt zum gehypten Buzzword wird? Diese Frage kann mit den sich ändernden Gewohnheiten und Aufmerksamkeitsspannen erklärt werden. In Anbetracht der Tatsache, dass Millenials in Windeseile zur kaufkräftigsten Generation heranwachsen, müssen Unternehmen sich auf die Bedürfnisse und Gewohnheiten dieser Generation einstellen. Millenials sind viel weniger oft bereit Produkte aufgrund von klassischen Marketingmassnahmen zu kaufen wie die Generation ihrer Eltern. Dafür legen sie mehr Wert auf durch Unternehmen produzierte Inhalte mit Mehrwert. Und genau dort liegt die Chance, welche Unternehmen mit Branded Entertainment nutzen möchten. Oder wie es die Experten von Serviceplan ausdrücken:

„In Zeiten des radikalen Umbruchs in der Nutzung von Medien müssen sich Marken mit eigenen, relevanten Inhalten, nicht nur mit Werbebotschaften, dem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen stellen.“

Und so kann das dann aussehen:

Wobei das Buzzword Branded Entertainment auch in der Schweiz definitiv angekommen ist. Dies zeigen die folgenden Beispiele von Swisscom und Comparis.

Sieht das aber nicht nach Content Marketing aus? Einem anderen Buzzword in der Kommunikationswelt. In der Tat werden Branded Entertainment und Content Marketing oft gleichgesetzt. Und komplett falsch ist dies nicht. Geht es doch im Content Marketing um die Erstellung und Distribution von Inhalten mit Mehrwert. Wobei der Mehrwert durch Information, Beratung oder Unterhaltung entsteht. Und genau in der Unterhaltung liegt eine der Gemeinsamkeiten von Branded Entertainment und Content Marketing.

Aus Unternehmenssicht bietet Branded Entertainment Nutzen auf drei Ebenen: Es stärkt die Marke und lässt Geschichten erzählen, die Zielgruppe wird erreicht und es gibt einen Grund für Aufmerksamkeit. Sind in einem Unternehmen alle wichtigen Entscheidungsträger von diesen Vorteilen überzeugt und wurde ein „Go“ für eine Branded Entertainment Kampagne erteilt, empfiehlt sich ein dreistufiges Verfahren:

  1. Ziele setzen;
  2. Idee entwickeln;
  3. Content produzieren und distribuieren.

Aber: Der Erfolg mit Branded Entertainment stellt sich nicht von alleine ein. So hat die Y&R Group Switzerland fünf Schlüssel für erfolgreiches Branded Entertainment definiert:

  1. Nicht alles funktioniert bei jeder Marke.
  2. Ein Publikum aufzubauen funktioniert anders, als eines zu mieten.
  3. Premium-Content inspiriert zu Premium-Engagement.
  4. Unterhaltsamen Content zu kreieren ist nur eine Seite der Medaille.
  5. Bemerkenswerter Content benötigt eine einzigartige Idee.

Was bleibt als Fazit? Branded Entertainment wird sich zu einer weiteren Variante der zeitgemässen Markenkommunikation entwickeln – ist aber kein Selbstläufer.

Transparenz: Der Autor dieses Artikels arbeitet als Head of Social Media bei Comparis und war massgeblich an der im Artikel erwähnten Branded Entertainment Kampagne beteiligt.

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