Employee Advocacy: Mit Gamification zum Erfolg

Unter Gamification wird die Anwendung spieltypischer Elemente in einem eigentlich spielfremden Kontext verstanden.

Ob alt oder jung: Menschen lieben es zu spielen. Der Spass während des Spiels und der Ausblick auf einen Gewinn, lässt uns regelmässig an Spielen teilnehmen. Dieses Verhalten gewinnbringend für Unternehmen zu nutzen, ist Ziel von Gamification. Unter dem Begriff „Gamification“ wird folglich die Anwendung spieltypischer Elemente in einem eigentlich spielfremden Kontext verstanden.

Bei Employee Advocacy Tools gehören Gamification-Elemente, beispielsweise eine Rangliste der aktivsten Mitarbeiter, zum Standardprogramm. Immer mit dem Ziel, das Teilen von Inhalten spielerisch zu steigern.

Smarp, eine Lösung aus Finnland, geht einen Schritt weiter und hat dafür vor Kurzem den SmarpScore eingeführt.

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SmarpScore (Smarp)

Der SmarpScore, eine Zahl zwischen 1-100, ist gemäss Aussage Seitens Smarp der erste „Professional Influencer Index“. Er misst den professionellen Einfluss der Mitarbeiter über die verschiedenen Social Media Netzwerke hinweg. Je höher der Einfluss eines Mitarbeiters, desto höher der SmarpScore. Die Kennzahl wertet dabei Qualität höher wie Quantität. Das heisst insbesondere Beiträge mit hohem Engagement und vielen Reaktionen verbessern den SmarpScore. Roope Heinilä, Co-Founder und CEO von Smarp, erklärt warum:

„One of the biggest issues with gamified Employee Advocacy programs has been their focus on quantity instead of quality. SmarpScore changes this dynamic completely by putting the emphasis on influence, instead of the amount of activity. We see this as a major step towards achieving our goal of inspiring all professionals to become influencers“.

Mit dem SmarpScore bietet Smarp neu seinen Kunden ein spannendes Gamification-Element an, welches hoffentlich dazu Beiträgt, dass die Nutzung der Plattform steigt und Employee Advocacy Projekte zu einem Erfolg werden.

Erkenntnisse von der SuisseEMEX 2016

Erkenntnisse von der SuisseEMEX 2016

Am 30. und 31. August 2016 fand die SuisseEMEX in der Messe Zürich statt. Ich war am zweiten Messetag anwesend. Obwohl die Zeit für Marketing- und Kommunikationsfachleute spannender denn je ist (Stichwort Digitalisierung), fehlten ein wenig die inspirierenden Wow-Momente. Nichtsdestotrotz konnte ich spannende Erkenntnisse aus den Referaten mitnehmen. Diese Erkenntnisse möchte ich hier in kompakter Form weitergeben.

Entfesseln Sie Ihr Marketing – Digitale Transformation im Marketing

Referent: Andreas Helios, Adobe

Unternehmen haben heutzutage mehr Gelegenheiten denn je, um in Kontakt mit Kunden zu kommen und Erlebnisse zu schaffen. Die technologischen Möglichkeiten müssen genutzt werden, um diese digitalen Erlebnisse noch besser zu gestalten. Dabei gilt folgende Grundregel für die Kommunikation: Inhalt, Kanal und Kontext müssen übereinstimmen.

Wie auch an anderer Stelle bereits prognostiziert, ist die klassische „Customer Journey“ tot. Dies hat grundsätzliche Auswirkungen auf das Management von Kundenbeziehungen und -kontakten. Ziel muss der Aufbau einer „Connected Customer Experience“ sein: persönlich, relevant, in Echtzeit und überall.

Marketing-Generation 2020: Wer langweilt, fliegt raus

Referentin: Katja Hofmann, KMU – kreative Marketingunterstützung

Drei Trends tauchen am Marketing-Horizont auf:

  1. Kunden erwarten eine individuelle und personalisierte Ansprache.
  2. Unternehmen müssen in Zukunft als Identifikationsstifter auftreten.
  3. Um als Unternehmen aufzufallen, gilt es „merk-würdig“ zu sein.

Entscheidend könnte der Umgang mit Trend Nummer zwei sein, also die Positionierung von Unternehmen als Sinn-stiftende Institutionen. Wer hier Hilfe sucht, der findet Rat bei Simon Sinek.

Zukünftig erfolgreiche Unternehmen, setzen alle Kräfte ein, um mit diesen Herausforderungen umzugehen. Das heisst, alle Mitarbeiter miteinzubeziehen. Denn gute Ideen sind nicht per se reglementiert auf die Führungsetage.

Grow your business exponentially with personal branding and social media sales funnels

Referentin: Sigrun Gudjonsdottir, Sigrun GmbH

Social Media ist für KMU ein spannendes Marketing-Instrument. Dabei führt ein Weg über den Aufbau eines „Personal Brands“. Frei nach dem Motto: „Turn passion into profit.“

Ein strategischer Ansatz für den Aufbau eines „Personal Brands“ liefert das Konzept des „Social Media Sales Funnels“. Folgender Weg kann dabei abgeschritten werden:

  1. Nutzung von Social Media und Aufbau von Reichweite;
  2. Erstellung von relevanten Inhalten und Distribution über Social Media;
  3. Aufbau einer Landing-Page als Hub und zur Sammlung von Kontaktdaten (E-Mail-Adressen);
  4. Nutzung von E-Mail-Marketing für den Aufbau von tiefergehenden Beziehungen und das Heranführen von potentiellen Kunden;
  5. Aufbau von Sales-Pages;
  6. Verkauf des Produktes und Abschluss.

Und ein Ratschlag zum Schluss: Der Aufbau eines „Personal Brands“ via Social Media geht einfacher von der Hand, wenn man Social Media gegenüber aufgeschlossen ist. Oder in den Worten von Sigrun Gudjonsdottir:

„It helps if you like being on Social Media.“

YouTube rockt: 5 Strategien für Video-Content

Referent: Christian Mossner, Canon

Eine erfolgreiche Nutzung von YouTube steht und fällt mit der Produktion von guten und Mehrwert stiftenden Videos. Christian Mossner kennt dafür fünf Erfolgsfaktoren:

  1. Die Story – Dramaturgie, Storytelling und menschliche Kommunikation.
  2. Die Auftrittskompetenz – Anrede, Anliegen, Argumente, Aufforderung und Abschluss.
  3. Die technische Umsetzung.
  4. Die crossmediale Publikation.
  5. Der Wille zum Erfolg – üben, üben, üben.

Kennzahlen Blogparade: Social Media KPIs

Stefan Evertz hat beim MonitoringMatcher zu einer Blog-Parade rund um das Thema Social Media KPIs aufgerufen. Diesem Aufruf soll auf diesem Blog Folge geleistet werden. Dabei konzentriert sich dieser Beitrag auf die Analyse von Aktivitäten auf Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter oder Instagram.

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Die Auswahl der richtigen KPIs ist entscheidend, um – nicht nur im Bereich Social Media – Aktivitäten zu analysieren und zu optimieren. Neben den klassischen Anforderungen – Einbettung in die Unternehmens- und Kommunikationsstrategie sowie Abstimmung mit den Zielen – sind im Bezug auf Social Media Analytics weitergehende Anforderungen wesentlich:

  1. Die Social Media KPIs müssen so definiert sein, dass sie eine Analyse der Aktivitäten auf einer bestimmten Social Media Plattform (beispielsweise Facebook) ermöglichen. Dabei werden Fragen wie „Welcher Beitrag funktioniert am Besten?“ beantwortet. Dies mit dem Ziel, die Aktivitäten auf dieser Plattform regelmässig zu optimieren.
  2. Die Social Media KPIs müssen so definiert sein, dass sie einen Vergleich der Aktivitäten auf den unterschiedlichen Plattformen (beispielsweise Facebook vs. Twitter) ermöglichen. Dabei werden Fragen wie „Welche Plattform funktioniert am Besten?“ beantwortet. Dies mit dem Ziel herauszufinden welche Plattform sich für welche Aktivitäten am besten eignet.

Möchte man sich dabei auf ein paar wenige Social Media KPIs konzentrieren, bieten sich die folgenden drei Metriken an:

  1. Reichweite;
  2. Engagement;
  3. Viralität.

Die Reichweite gibt an, wie viele Personen einen Beitrag gesehen haben. Dies ist die Basis für jegliche Interaktion mit dem Beitrag. Denn wenn niemand einen Beitrag sieht, erfolgt auch keine Interaktion. Das Engagement gibt an, wie viele Personen mit dem Beitrag interagiert haben. Dabei können unterschiedliche Engagement-Arten in die Betrachtung einfliessen: Likes, Kommentare, Klicks auf Links, Video-Ansichten etc. Und die Viralität misst, wie oft Personen zur weiteren Verbreitung des Beitrags und damit auch der Maximierung der Reichweite gesorgt haben. Zudem lassen sich sowohl Engagement als auch Viralität durch die Reichweite dividieren und man erhält Engagement- sowie Viralitätsraten.

Sämtliche Metriken – Reichweite, Engagement und Viralität – lassen sich auf den meistgenutzten Social Media Plattformen erheben; mit weniger oder mehr Aufwand! Dementsprechend erfüllen sie die zu Beginn dieses Beitrags definierten Anforderungen: Optimierung der Aktivitäten auf der Social Media Plattform und Vergleich der genutzten Social Media Plattformen.

 

 

 

Die Rolle von Social Media Monitoring im Conversational Marketing

Unter dem Begriff Social Media Monitoring wird die systematische Beobachtung des Internets anhand von vordefinierten Suchbegriffen mit anschliessender Analyse der gefundenen Daten verstanden. Dabei wird auf professionelle Tools zurückgegriffen.

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„Conversational Marketing“ und „Community Building“

Social Media Monitoring nimmt in Zeiten partizipativer Kommunikation und „Conversational Marketing“ eine wichtige Rolle ein. Über konstanten Dialog werden Kunden zum integrativen Bestandteil der Markenkommunikation. Dem Social Media Monitoring kommt die Rolle zu, Bedürfnisse und Erwartungen zu erkennen sowie über zuhören und lernen, den Dialog zu aktivieren respektive zu entfalten.

Wer im Internet über Social Media Monitoring zuhört, lernt viel über seine Kunden, weitere Anspruchsgruppen und sich selber:

  • Auf welchen Webseiten und Plattformen wird gesprochen?
  • Welche Plattformen sind relevant?
  • Wer spricht? Über welche Themen? In welcher Tonalität?
  • Sind die Kunden mit den Produkten und/ oder Dienstleistungen zufrieden?
  • Welche unerfüllten Bedürfnisse könnte man in Zukunft stillen?

Eines wird klar: Social Media Monitoring ist nicht nur für die Reputationssicherung und Krisenmanagement hilfreich. Viele Abteilungen eines Unternehmens profitieren: Produkt Manager (Weiterentwicklung von Produkten), Business Intelligence (Research-Daten) oder Kundendienst (Social Customer Care). Und damit auch das Unternehmen als Ganzes auf dem Weg zur „Social Company“.

Der Groundswell: Wenn Menschen sich zu einer Kraft verbinden

Dieser Artikel basiert auf dem Buch „Groundswell: Winning in a world transformed by social technologies“ von Charlene Li und Josh Bernoff. Er fasst die wichtigsten Informationen zusammen und soll einen Beitrag zur strategischen Nutzung von Web 2.0 Technologien in Kommunikation und Marketing leisten.

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(Amazon)

Einführung in den Groundswell

Der Groundswell ist eine spontane Bewegung von Menschen, welche Online-Tools nutzen, um sich mit anderen Menschen zu verbinden und die eigenen Bedürfnisse und Wünsche in die Hand zu nehmen: Informationen austauschen, Unterstützung einfordern, Ideen entwickeln, Produkte finden und Verhandlungsmacht ausüben. Der Groundswell ist ein gesellschaftlicher Trend. Menschen nutzen Technologien, um diese Dinge voneinander zu erhalten, anstatt von Unternehmen, was bisher der Fall ist. Damit ändert sich das Rollenverständnis zwischen Mensch und Unternehmen grundlegend.

Menschen sind als Gemeinschaft eine starke Kraft im Internet. Sie bilden Communities, engagieren sich gemeinsam für eine Sache und entwickeln daraus diese unwiderstehliche Kraft. Zwei Beispiele dafür sind die Geschichten rund um den HD-DVD/Blue-Ray Hack und der Streisand Effekt. Das lernen wir daraus: Etwas aus dem Internet zu entfernen ist unmöglich!

„You can’t take something off the Internet. That’s like trying to take pee out of a swimming pool.”

(Joe Garrelli, NewsRadio)

Zusammenspiel von Menschen, Technologien und „New Economy“-Effekten

Der Groundswell entsteht aus dem Zusammentreffen von drei Kräften: Menschen, Technologien und Wirtschaft. Menschen verbinden sich zu Gemeinschaften. Soziale Technologien (Web 2.0) erleichtern dieses Verbinden. Wirtschaftliche Kräfte, insbesondere Skalierbarkeit im Online-Umfeld, ermöglichen eine Nutzung. Der Groundswell beschreibt das Verbinden von Menschen, welches im Umfeld dieser drei Kräfte entsteht. Er kann jederzeit zu einem Risiko für Unternehmen werden: Beispielsweise wenn Menschen voneinander soweit profitieren, dass sie nicht mehr auf Unternehmen angewiesen sind.

Der Groundswell ist etwas für alle

Jedes Unternehmen kann den Groundswell nutzen und daraus Vorteile ziehen. Sei dies über den Betrieb eines Blogs, die Integration von Kundenbewertungen im Web-Angebot, Marketing auf Social Media Plattformen oder den Aufbau einer Community. Bob Lutz, ehemaliger CEO von GM hat früh die Kraft des Groundswells verstanden. Zur Lancierung des ersten Unternehmens-Blogs sagte er später:

„What began as an experiment has become an important means of communication for GM. It has given me, personally, an opportunity to get much closer with you, the public.”

(Bob Lutz)

Beziehungen sind wichtiger als Technologien

Wichtig ist, sich auf die Beziehungen zu konzentrieren und sich nicht auf die Nutzung von Technologien zu fokussieren. Die fortwährende Jagd nach neuen Technologien ist wenig sinnvoll. Unternehmen müssen sich bei der Bewertung von neuen Technologien folgende Fragen stellen:

  • Ermöglicht die Technologie eine Verbindung von Menschen?
  • Ist die Nutzung der Technologie mit geringen Kosten und Aufwendungen verbunden (einfache Registrierung, schnelle Lernkurve)?
  • Verschiebt die Technologie Macht von Institutionen zu Menschen?
  • Entsteht ausreichend Inhalt um die Community langfristig zu erhalten?
  • Ist es eine offene Plattform, die zu Partnerschaften einlädt?

Die Konzentration auf Beziehungen und die Handlungen von Menschen funktioniert, weil Menschen von sich aus bereit sind zu Handeln:

  • Menschen kreieren Inhalte (Blogs, User Generated Content, Podcasts etc.)
  • Menschen verbinden sich untereinander (z.B. Social Media Plattformen, virtuelle Welten etc.)
  • Menschen kollaborieren (Wikis, Open-Source etc.)
  • Menschen interagieren (Foren, Bewertungsportale etc.)
  • Menschen organisieren Inhalte (Tags etc.)

Insbesondere die Tatsache, dass Menschen im Internet gemeinsam Inhalte klassifizieren und ordnen können stellt eine grosse Herausforderung für Unternehmen dar. Denn in der klassischen Welt sind sich Unternehmen gewohnt, die Ordnung selber vorgeben und definieren zu können.

Wikipedia ist ein klassisches Beispiel für dieses Handeln und die Verschiebung Macht durch den Groundswell. Eine nicht mehr überschaubare Anzahl von Menschen entscheidet was auf Wikipedia steht. Dies betrifft auch Inhalte, welche über Unternehmen und Marken veröffentlicht werden. Damit liegt die Kraft nicht mehr Unternehmen, sondern bei den handelnden Menschen.

Die Kraft hinter Wikipedia können Unternehmen nutzen. Indem sie Mitarbeitern die Möglichkeiten zur Verfügung stellen interne Wikis und Kollaborations-Tools aufzubauen, entsteht ein Mini-Groundswell im Unternehmen. Ein wichtiger Gedanke: Der Groundswell kann sowohl extern als auch intern entstehen und genutzt werden.

Hinter dem Groundswell stehen tief verankerte Bedürfnisse

Die grundlegenden emotionalen Bedürfnisse, welche zur Entstehung eines Groundswells führen, sind bei allen Menschen identisch: Der Wunsch sich mit anderen zu verbinden, Inhalte zu erstellen, in Kontakt zu bleiben und einander zu helfen. Alles Bedürfnisse, welche tief im Innern von uns Menschen verankert sind. Nicht bei allen Menschen äussert sich dies in gleichem Masse. Menschen können Inhalte erschaffen, auf Inhalte reagieren oder sich mit Inhalten auseinandersetzen. Aber nicht jeder erschafft, reagiert und setzt sich gleichzeitig mit Inhalten auseinander. Dies führt dazu, dass Communities erst durch die Vielzahl an Interaktionen dynamisch werden.

Im Zentrum stehen Menschen

Um die unterschiedlichen Nutzungsarten besser verstehen zu können, wurden Rollen definiert, welche Menschen im Groundswell einnehmen können (Social TechnographicsTM Ladder):

  • Inaktive (Inactives)
  • Zuschauer/Zuhörer/Mitleser (Specators)
  • Beitreter (Joiners)
  • Sammler/Organisierer (Collectors)
  • Kritiker (Critics)
  • Unterhalter (Conversationalists)
  • Kreative (Creators)

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(Forrester)

Der Schlüssel zur erfolgreichen Nutzung des Groundswells ist es, die Kreativen und Kritiker zu erreichen.

Ein Mensch kann Teil von mehreren Groundswells sein und unterschiedliche Rollen einnehmen. Je nachdem wo er beteiligt ist, in welcher Stimmung er ist oder was sein Ziel an der Beteiligung des Groundswells ist.

Ziele definieren wie Unternehmen den Groundswell nutzen

Die grösste Herausforderung in der Nutzung des Groundswells ist weder die Beherrschung einer gewissen Technologie noch die Befriedigung von Kundenbedürfnissen. Die grösste Herausforderung liegt in der Erreichung von nützlichen Geschäftszielen und in der Sicherstellung der Messbarkeit des Erfolgs. Messbarkeit ist die Grundlage um zu beweisen, dass sich der Aufwand lohnt. Deshalb gilt es mit den Kunden zu beginnen. Nie sollen Technologieentscheidungen Ursprung einer Strategie sein. Denn Technologie entwickelt sich viel zu schnell.

Die Autoren von „Groundswell: Winning in a world transformed by social technologies“ haben für die strategische und operative Arbeit mit dem Groundswell einen vierstufigen Planungsprozess – die POST-Methode – entwickelt:

  1. P steht für People. Dabei geht es um Menschen und darum herauszufinden, für welche Art von Interaktion sie bereit sind.
  2. O steht für Objectives. Dabei geht es um die Definition der Ziele und die Auswahl der Taktiken, um den Groundswell zu nutzen.
  3. S steht für Strategy. Dabei geht es um strategische Fragestellungen. Wie will man als Unternehmen die Beziehungen zu den Kunden ändern? Wie will man den Kunden helfen, Informationen zu verbreiten? Wie gelingt es, das Engagement der Kunden mit dem Unternehmen, respektive Inhalten, zu steigern?
  4. T steht für Technology. Dabei geht es um die Anwendungen, welche konkret im Einsatz stehen sollen.

Gemäss dem Groundswell stehen im zweiten Schritt (Objectives) fünf unterschiedliche Ziele zur Auswahl. Diese Ziele haben jeweils Pendants in der klassischen Kommunikation respektive im klassischen Marketing.

Ziel 1 Zuhören (Listening) Pendant: Forschung
Ziel 2 Sprechen (Talking) Pendant: Marketing
Ziel 3 Anregen (Energizing) Pendant: Verkauf
Ziel 4 Unterstützen (Supporting) Pendant: Kundendienst
Ziel 5 Einbeziehen (Embracing) Pendant: Entwicklung

Strategie: Klein anfangen, gross enden

Bei der Ausarbeitung der Strategie empfiehlt es sich klein zu beginnen und Raum für Wachstum bereit zu stellen. Dabei muss bei der Auswahl der Technologien besondere Sorgfalt gewaltet werden. Die Erfolgschancen können ferner erhöht werden, wenn mögliche negative Auswirkungen Teil der Überlegungen sind und intern Fürsprecher das Projekt in kritischen Phasen unterstützen.

Um die beschriebenen Ziele und Taktiken des Groundswells anwenden zu können – Listening, Talking, Energizing, Supporting, Embracing – müssen Unternehmen einen entscheidenden Punkt verstehen: Die Marken eines Unternehmens werden nicht mehr nur durch die Aktionen des Unternehmen selbst definiert, sondern der Markt in seiner Gesamtheit schafft Marken. Eine Marke lebt in diesem Verständnis gegen aussen und nicht nach innen. Verfügt ein Unternehmen über eine verschlossene Kultur, fehlt die Bereitschaft zur Öffnung. So kann kein Unternehmen eine Marke gegen aussen leben. Marken sind im Zeitalter vollständiger Transparenz offene Strukturen. Unternehmen müssen fähig sein, damit umzugehen.

Zuhören nie vergessen

Klassische Markforschung ist bei der Suche nach Antworten auf im Vorfeld definierte Fragestellungen effektiv. Dies trifft bei der Erforschung von Einsichten und Trends weniger zu. Zudem warten mitteilungsbedürftige Kunden nicht auf die nächste Umfrage oder darauf Teil einer Fokusgruppe zu werden. Sie teilen sich im hier und jetzt und als Teil einer Community online mit. Hier setzt Listening an.

Zielorientiertes Listening ist kein Selbstläufer: Einerseits wollen nicht alle Menschen, dass man zuhört. Andererseits sind gesonderte Anstrengungen unabdingbar, um aus dem Gehörten Erkenntnissen und konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Es gibt zwei Listening-Strategien:

  • Eine eigene Community aufbauen und dieser zuhören.
  • Beobachtung und Überwachung von externen Communitys.

Beide Strategien haben folgendes gemein: Unternehmen hören Menschen zu, die Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens gesammelt haben. Der Fokus dreht sich dementsprechend nicht um prospektive Kunden. Ein wichtiger Unterschied zu vielen klassischen Kommunikations- und Marketingtaktiken. Bestehenden Kunden zuhören und dafür sorgen, dass deren (positive) Erfahrungen weiterverbreitet werden ist das richtige Denken um den Groundswell zu verstehen und mit ihm zu arbeiten.

Listening wird in vielen strategischen Konzepten vernachlässigt. Aber jedes Unternehmen sollte seinen Kunden und den Kunden der Konkurrenz zuhören! Aus folgenden Gründen:

  • Man findet heraus, für was eine Marke steht.
  • Man versteht, wie sich Häufungen von Beiträgen (Buzz) verändern.
  • Man spart Marktforschungskosten und erhöht die Reaktionsfreudigkeit.
  • Man entdeckt wichtige Fürsprecher.
  • Man ist im Stande auf PR-Krisen zu reagieren.
  • Man generiert neue Produkt- und Marketing-Ideen.

Listening befähigt Unternehmen dazu herauszufinden, was Menschen von einer Marke halten und von ihr erwarten. Es ist dementsprechend wichtig.

Listening wird in der Regel zuerst in Marketing-, Kommunikations- oder Forschungsabteilungen genutzt. Erst im Laufe der Zeit verbreitet sich die Nutzung im Unternehmen und wird in der ganzen Organisation verankert. Wichtig sind jene Mitarbeiter, welche mit den Beiträgen arbeiten, diese interpretieren und daraus Handlungsempfehlungen ableiten.

Der Groundswell hat einen grossen Einfluss im Entscheidungsprozess der Kunden. Währendem der Einfluss von Unternehmen mit ihren Botschaften zu Beginn des Prozesses am grössten ist, dominieren insbesondere bei der Entscheidungsfindung Botschaften von Menschen. Das hat für Unternehmen eine bittere Konsequenz: Unternehmen diktieren heutzutage weder den Dialog in der Entscheidungsfindung noch den Entscheidungsprozess selber. Entscheidend ist deshalb ein aktives Zuhören.

Offen sein für Dialog

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um mit dem Groundswell – sprich den Kunden – zu sprechen respektive Gespräche anzuregen: Virale Videos verbreiten, sich auf Social Media Plattformen oder auf Bewertungsplattformen austauschen, der Blogosphäre beitreten oder eine Community erschaffen. Insbesondere die beiden letzten Optionen sind spannend, jedoch mit einigem an Aufwand verbunden.

Die Vorteile eines Blogs liegen bei der Unterstützung von Werbung, PR, Word-of-Mouth, Support und Forschung. Dabei ist es wichtig, mit „Listening“ zu beginnen und dadurch ein Gespür für die Interessen der Menschen zu entwickeln. Darüber hinaus ist es wichtig Ziele für den Blog zu bestimmen, einen Plan zu entwickeln, zu testen, redaktionellen Prozess zu etablieren, Designs zu definieren und Taktiken für die Bewerbung der Inhalte festzulegen. Zudem empfiehlt es sich ehrlich zu sein und bloggen nicht als reines Schreiben zu verstehen.

Wann macht der Aufbau einer eigenen Community Sinn?

  • Erstens, wenn die Kunden bereit für die Bildung einer Community sind (Kooperationswille und –fähigkeit).
  • Zweitens, wenn die Kunden nicht bereits eine eigene Community aufgebaut haben.
  • Drittens, wenn man weiss, was man mit der Community machen und aus ihr herausholen will.
  • Viertens, wenn man gegenseitig von der Community profitiert.
  • Fünftens, wenn die Community langfristig am Leben gehalten werden kann.

Ein gutes Beispiel für den langfristigen Aufbau einer Community ist beeinggirl.com von P&G.

Damit eine Community erfolgreich aufgebaut werden kann, helfen ein paar Tipps zum Start:

  • Klein anfangen, aber bei der Planung Grösse zeigen.
  • Die aktivsten Kunden zuerst angehen.
  • Massnahmen entwickeln, um Traffic auf die Community zu lenken.
  • Ein Reputationssystem einplanen.
  • Sich durch die Kunden in der Entwicklung führen lassen.

Der Aufbau einer Community bedeutet auch, Kontrolle abzugeben. Das müssen sich Unternehmen, die den Groundswell nutzen wollen, bewusst sein. Meist geht dies nicht ohne kulturellen Wandel. Und dies passiert nicht von heute auf Morgen.

Kunden im Sales einbinden

Ein begeisterter Kunde ist ein viraler Marketeer, der Vorteile einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung ohne Kosten an seine persönlichen Kontakte weiter verbreitet. Ein Kunde allein, kann seine Botschaft in äusserst seltenen Fällen an gleiche viele Kontakte weiterverbreiten wie ein Unternehmen dies mit seinen professionellen Marketing-Instrumenten machen kann. Aber in der Gemeinschaft können viele begeisterte Kunden zu Word-of-Mouth-Effekten führen.

Word-of-Mouth ist ein mächtiger Verstärker von Botschaften. Word-of-Mouth ist glaubwürdig, selbst verstärkend und selbst verbreitend. Ergebnisse werden erziehlt, die über klassische Marketing-Kampagnen unerreichbar sind. Word-of-Mouth ist die ehrlichste Form des Marketings. Menschen glauben anderen Menschen. Sie tun das seltener bei Botschaften von Unternehmen. Word-of-Mouth funktioniert, weil es auf einem natürlichen Bedürfnis aufbaut: Menschen wollen sich mit Familienmitgliedern, Freunden oder Kollegen verbinden und austauschen.

Unternehmen können drei unterschiedliche Techniken nutzen, um sich mit Markenenthusiasten zu verbinden und Konversationen respektive Beiträge entstehen zu lassen:

  1. Bewertungen und Rezensionen einbinden.
  2. Eine eigene Community aufbauen.
  3. In einer fremden Community mitdiskutieren.

Dabei wird bewusst mit der Gruppe der Kritiker (Critics) gearbeitet, anstatt die paar wenigen Kreativen (Creators) unter den Käufern zu suchen. Darüber hinaus hilft die Integration von Bewertungen die Conversion Rate zu verbessern und schafft Vorteile gegenüber den Partnern. Der Erfolg einer solchen Massnahme bedingt aber, dass die mitmachenden Kritiker sehen, dass ihre Bewertung sichtbar ist und einen gewissen Einfluss hat.

Support-Funktionen profitieren vom Groundswell

Ein umfassendes Angebot an Supportmöglichkeiten verursacht auf Unternehmensseite erhebliche Kosten. So kostet gemäss den Autoren von „Groundswell: Winning in a world transformed by social technologies“ ein Anruf in ein Callcenter ein Unternehmen im Durchschnitt 6 $ bis 7 $. Dies wenn man alle anfallenden Kosten berücksichtigt. Technische Support-Anrufe verursachen Kosten in der Höhe von 10 $ bis 20 $.

Der Groundswell bietet neben dem Einsatz von Webseiten und dem Outsourcing weitere Möglichkeiten, um die Support-Kosten zu reduzieren:

  1. Support-Foren
  2. Wikis
  3. Q&A’s

Wir sind in einer neuen Welt angekommen: Eine Welt der aktiven Beteiligung. Menschen wollen mehr als nur Produkte konsumieren. Sie wollen mitmachen, Dinge erschaffen. Darum funktionieren Support-Foren. Menschen suchen in einer Kultur der Grosszügigkeit nach psychischen Belohnungen. Viele Menschen beteiligen sich nicht in Support-Foren, um ein Produkt zum Laufen zu bringen. Sie beteiligen sich in Support-Foren um sich mit Gleichgesinnten auszutauschen. Und weil sie auf der Suche nach Solidarität sind. Unternehmen die Teil des Dialogs werden, können diese Kräfte nutzen. Sie können Kunden um Mitarbeit beten und erhalten eine Gegenleistung zurück. Das funktioniert nur, wenn das Unternehmen glaubwürdiger Bestandteil der Community ist.

Auch Wikis sind grossartig. Wenn Unternehmen und Kunden bereit sind, Wissen und Informationen in einer gemeinsamen Sammlung zu teilen, ist die Zeit reif, um ein Wiki zu starten. Aber Achtung: Wikis sind nicht einfach in Gang zu bringen. Nur über das Zusammenspiel von mehreren Faktoren ist der Erfolg garantiert: Menschen, Inhalte, Geduld und Policies.

Support-Foren und Wikis sind wichtige Instrumente. Aber in der schnelllebigen Zeit in welcher wir heute zu Hause sind, braucht es noch ein interaktiveres und schnelleres Instrument: Q&A’s. Neben der Beantwortung von dringenden Fragen haben Q&A’s einen weiteren Vorteil: Aktivitäten in Q&A’s schaffen Inhalte, die Inhalte verbessern das Ranking in Suchmaschinen und das verbesserte Ranking in Suchmaschinen bringt Traffic auf die Webseite.

Innovation mit dem Groundswell fördern

Die Einbindungen von Kunden in Innovationsprozesse ist ein fester Bestandteil der Nutzung des Groundswells. Dies ist jedoch kein einfaches Unterfangen. Denn die meisten Unternehmen sind sich gewohnt Innovationsprozesse in einem überschaubaren, wenn nicht geschützten, Rahmen durchzuführen. Unternehmen, die im Bereich der Innovation mit Kunden zusammenarbeiten, bewegen sich schneller. Dafür gibt es zwei Gründe:

  • Kunden benötigen nicht viel Zeit, um Unternehmen zu sagen was sie wollen.
  • Die Zusammenarbeit mit Kunden erlaubt iterative Prozesse, welche kontinuierliche Verbesserungen ermöglichen.

Unternehmen können Kunden in Innovationsprozessen auf verschiedene Art und Weise nutzen:

  • Durch den Aufbau einer Innovations-Community;
  • durch ein situatives respektive kampagnengetriebenes Fragen nach Ideen;
  • durch die Nutzung von Kundenbewertungen und Rezensionen.

Der Schlüssel zum Erfolg: Unternehmen müssen die Ideen und Inhalte der Kunden öffentlich zugänglich machen. Ob positiv oder negativ. Es reicht nicht aus, nach Ideen zu Fragen. Nur durch vollständige Transparenz kann den Kunden glaubhaft vermittelt werden, dass das Unternehmen an den Ideen interessiert ist und diese nutzt, um sich zu verbessern.

Die kundenorientierte Organisation

Die Nutzung des Groundswells ist für jedes Unternehmen ein Prozess der Transformation. Im Zentrum der Überlegungen steht der Gedanke, jeden Kunden in den Mittelpunkt aller Aktivitäten zu stellen. Schlüssel in diesem Transformationsprozess ist es, klein anzufangen und die Aktivitäten langsam zu einer unternehmensweiten Initiative auszuweiten. Das ist im Grunde nichts anderes, als im Unternehmen selber (intern) einen kleinen Groundswell zu starten.

Dieser Transformationsprozess behilft sich klassischerweise drei einfachen Regeln:

  1. Alles Schritt für Schritt nehmen.
  2. Jeder Schritt soll in natürlicher Art und Weise auf den vorherigen folgen.
  3. Unterstützung im Unternehmen sicherstellen.

Von Unternehmen, welche den Groundswell erfolgreich nutzen, können andere Unternehmen lernen:

  • Kleine Schritte nehmen, die eine grosse Wirkung entfalten.
  • Eine Vision und einen Plan haben.
  • Interne Fürsprecher aufbauen.
  • Vorbereitung als Notwendigkeit verstehen.
  • Mit den richtigen Personen zusammenarbeiten.
  • Die richtigen Technologien auswählen.
  • Den nächsten Schritt planen ohne den langfristigen Erfolg aus den Augen zu verlieren.

Den Groundswell intern nutzen

Eine erfolgreiche interne Etablierung des Groundswells heisst auch mit jenen zusammen zu arbeiten, die sich mit den Themen auskennen. Und nicht mit jenen, die gemäss Organigramm vorgesehen sind. Zudem wird das Thema Geschwindigkeit wichtig: Was früher aufgrund von Bürokratie Wochen dauern konnte, kann nun durch interne Zusammenarbeit in wenigen Tagen erledigt werden. Ein weiterer Vorteil der unternehmensinternen Nutzung des Groundswell liegt darin, dass sich Mitarbeiter stärker als Teil des Unternehmens fühlen. Damit festigt sich der Verbund von Unternehmen und Mitarbeitern.

Allerdings sollten Unternehmen soziale Technologien intern nur einsetzen, wenn diese organisatorisch und kulturell möglich und erwünscht sind. Dies bedingt die Förderung einer partizipativen Kultur, die auf gegenseitigem Zuhören und transparenter Zusammenarbeit basiert.

Oft, aber ohne grosse Kosten scheitern

Die Nutzung des Groundswells bedingt für Unternehmen zu lernen, dass Scheitern dazu gehört. Wichtig ist, dass beim Scheitern keine hohen Kosten entstehen, der Misserfolg analysiert und schnell abgehakt wird. Wenn sich dann der Erfolg einstellt, gilt es herauszufinden, was die Ingredienzen des Erfolgs waren.

Ein Unternehmen welches den Groundswell nutzt und soziale Technologien etabliert profitiert auf vielen Ebenen: Bessere Produkte, effizientere Arbeitsabläufe, loyalere Kunden, geringere Kosten, grösserer Erfolg. Insbesondere dann, wenn die externe und interne Nutzung des Groundswells über Koppelungseffekte zusammenspielt.

Die sechs Phasen des Groundswells

Ein Unternehmen, welches soziale Technologien ganzheitlich einsetzt – eine sogenannte Social Company – steht vier grundlegenden Hindernissen gegenüber: Kultur, Perspektivenprobleme, organisatorische Fragen und reale Risiken durch den Einsatz sozialer Anwendungen. Dementsprechend wichtig ist eine langfristige Entwicklung zu einer Social Company über mehrere Entwicklungsphasen: Schlaf-Phase, Test-Phase, Koordinations-Phase, Skalierungs-Phase, Optimierungs-Phase und Empowering-Phase.

Schlaf-Phase – Keine soziale Aktivität

Die Schlaf-Phase kann dadurch charakterisiert werden, dass Unternehmen die Nutzung der Groundswells-Taktiken noch nicht als essentiell einstufen. Unternehmen arbeiten in dieser Phase nicht mit sozialen Technologien (Web 2.0).

Test-Phase – Erste Umsetzungen

Sobald Unternehmen erkennen, dass die Nutzung von Groundswell-Taktiken essentiell für den weiteren Geschäftserfolg ist, treten sie in die Test-Phase ein. In dieser Phase werden erste einfache Anwendungen sozialer Technologien implementiert. Meistens innerhalb von Tests in ausgesuchten Abteilungen. Beispielhaft für diese Phase ist die Groundswell-Taktik des Zuhörens. Listening eignet sich gut um erste Erfahrungen mit dem Groundswell zu sammeln. Und als Basis für alle weiteren Taktiken lohnt sich der frühe Einsatz von Listening per se. Auch Bewertungen und Rezensionen werden oftmals in der Test-Phase angewendet; einfache und gleichzeitig effektive soziale Anwendungen, die den Austausch fördern und erste positive Ergebnisse sichtbar machen. Sobald ein Unternehmen in die Test-Phase eintritt ist es wichtig, Erfahrungen zu sammeln und sich bei ausbleibenden Resultaten nicht entmutigen zu lassen.

Koordinations-Phase – Erfolg fortführen

In der Koordinations-Phase geht es darum, die in der Test-Phase erfolgreich implementierten sozialen Anwendungen weiter zu führen. Zudem wird in dieser Phase der gezielte Aufbau von Fürsprechern im oberen Management wichtig. Um die weiteren Phasen zu planen macht es Sinn, sich in der Koordinations-Phase Gedanken über das weitere strategische Wachstum und Governance-/ Policy-Regeln zu machen und Trainings im Unternehmen zu etablieren. Damit wird der Grundstein für die nächsten Phasen gelegt.

Skalierungs-Phase – Ausweitung der Nutzung

In der Skalierungs-Phase geht es darum, die einzelnen Initiativen zu koordinieren und unternehmensweit auszurollen oder nutzbar zu machen. Ferner ist hier der Zeitpunkt gekommen, um die Anzahl der genutzten Groundswell-Taktiken auszuweiten. Hat man beispielsweise in den ersten Phasen erfolgreich Listening, Talking und Supporting etabliert, ist jetzt der Zeitpunkt gekommen, um sich intensiv mit den weiteren Taktiken Energizing und Embracing auseinander zu setzen.

Optimierungs-Phase – Stetige Verbesserung

In der Optimierungs-Phase werden die Groundswell-Taktiken ganzheitlich durch Unternehmen genutzt. Jetzt geht es darum die Nutzung fortlaufend zu optimieren.

Empowering-Phase – der Weg zur Social Company

Mit der letzten Phase, der Empowering-Phase, nehmen Unternehmen das letzte Stück in Richtung Social Company in Angriff. Eine Social Company ist wie beschrieben ein Unternehmen, welches soziale Technologien ganzheitlich versteht und diese in sämtlichen Geschäftsprozessen unterstützend anwenden kann. Jeder Mitarbeiter und sämtliche Abteilungen sind in dieser Phase bemächtigt soziale Technologien zu nutzen!

Erfolgreiche Nutzung des Groundswells

Die Erfolgreiche Nutzung des Groundswells ist abhängig von sechs wichtigen Erfolgsfaktoren:

  1. Erfahrung
  2. Ressourcen und Organisation
  3. Prozesse
  4. Messung
  5. Commitment
  6. Kultur

Wer den Groundswell nutzen will, muss Empathie für sein Gegenüber entwickeln, ein guter Zuhörer sein, über Geduld verfügen, flexibel und opportunistisch sowie gleichzeitig kollaborativ und bescheiden sein. Wer über diese Fähigkeiten verfügt, hat gute Chancen die Beziehung mit seinen Kunden langfristig auf ein neues Level zu hieven!

tltr: Den Groundswell ganzheitlich nutzen heisst, sich langfristig zu einer Social Company zu entwickeln.

Employee Advocacy: In fünf Schritten zum Erfolg

Egal wie gut Marketing- und PR-Teams arbeiten, es gibt zeitliche und finanzielle Grenzen was die Betreuung von Social Media angeht. Employee Advocacy ist eine grossartige Möglichkeit für Unternehmen, ein breites Publikum mit authentischen Botschaften zu erreichen. Davon profitiert die Produktivität der Teams. Das Engagement der Anspruchsgruppen sowie die Effektivität der Verkaufsteams erhöhen sich. Employee Advocacy ist somit ein Schlüssel für Kommunikation mit Wirkung.

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Employee Advocacy: Ein Schlüssel für Kommunikation mit Wirkung

In fünf Schritten zur Employee Advocacy

1. Ziele und KPIs definieren

Ob Generierung von Leads, Steigerung der Conversion Rate oder Kundenbindung: Erfolgsorientierte Marketing-Teams arbeiten bereits heute mit KPIs. Bei Social-Selling-Programmen wie Employee Advocacy macht es Sinn, diese KPIs aufzunehmen und in die Erfolgsmessung zu integrieren. Entscheidend ist, dass die involvierten Mitarbeiter sowohl Ziele als auch KPIs kennen und verstehen. Egal welche KPIs schlussendlich ausgewählt werden.

Erfolgreich ist Employee Advocacy, wenn die Mitarbeiter des Unternehmens motiviert sind und die Unternehmenskultur das Teilen von Informationen unterstützt. Die definierten KPIs sollten Teil der persönlichen Ziele und Erfolgsmessung der Mitarbeiter sein.

„By incorporating social media engagement in the objective goals for each worker, your company can remove the walls between personal time and on-the-clock time for your employees. Social sharing needs to become a normal, accepted part of each participant’s work day.“

(Dynamic Signal)

2. Mitarbeiter identifizieren und involvieren

Am vielversprechendsten ist es Mitarbeiter, welche Social Media und die entsprechenden Plattformen bereits privat nutzen, zu identifizieren und in einer ersten Phase zu involvieren. Idealerweise handelt es sich um Mitarbeiter, die bereits in der Vergangenheit Inhalte des Unternehmens geteilt haben. Der Vorteil: Diesen Mitarbeitern muss der Nutzen von Social Media sowie von Employee Advocacy nicht mehr erklärt werden.

Bei der Rekrutierung sollte der Fokus darauf liegen, den Mitarbeitern die Mehrwerte aufzuzeigen. Dies kann beispielsweise die Erhöhung der eigenen Präsenz auf einer spezifischen Social Media Plattform sein. Oder die Stärkung des Personal Brands generell. Mitarbeiter können auch mit folgender Frage motiviert werden: Wie würdest du dich verhalten, wenn das Unternehmen dein eigenes Start-up wäre? In diesem Fall wäre die Antwort meistens klar, denn das Teilen von Unternehmensinhalten ist ein logisches Element für den Aufbau der Marktpräsenz.

Es macht Sinn, bereits während oder kurz nach der Einführung einige Mitarbeiter als Champions zu küren und gemeinsam mit diesen Employee Advocacy im Unternehmen voranzutreiben. Aber Achtung: Nicht alle Mitarbeiter eignen sich als Champions; dies zeigt die nächste Grafik.

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Mitarbeiter-Typologie nach Weber Shandwick

(Weber Shandwick)

3. Auf Aktivitäten und Engagement fokussieren

Bereits im Vorfeld sollte ein Toolkit mit Massnahmen definiert werden, um die Teilnahme der Mitarbeiter zu fördern. Insbesondere zu Beginn, aber nicht nur, muss das Sharing der Inhalte den Mitarbeitern extrem viel Mehrwert liefern. Hier eignen sich beispielsweise spezielle Coupons, welche nur Mitarbeiter über ihre Netzwerke teilen dürfen.

Eine erfolgreiche Employee-Advocacy-Initiative beginnt damit, die Mitarbeiter zu schulen. Die Regelmässigkeit der Schulungen ist dabei entscheidend. In grösseren Unternehmen können interne Experten als Trainer genutzt werden.

Mitarbeiter teilen Unternehmensinhalte in ihren Netzwerken, wenn dies einfach von der Hand geht. Nicht jeder Mitarbeiter ist ein Kommunikationsexperte. Diesem Fakt muss Rechnung getragen werden.

„Large enterprises tend to have expert communicators who are already trained in social media engagement, and these individuals can assist in setting guidelines to train their less-experiences colleagues.“

(Dynamic Signal)

4. Early Adopter erkennen und belohnen

Wichtig: Die Kontrolle für die geteilten Inhalte liegt immer bei den Mitarbeitern. Ebenso verfügen Mitarbeiter über kreativen Spielraum, was die einzelnen Inhalte betrifft, die sie teilen. Diese Freiheit ist ein wichtiger Teil im Erfolgspuzzle. Als Unternehmen muss man sich bewusst sein, dass man die Inhalte nicht 1:1 diktieren kann. Unternehmen haben lediglich die Möglichkeit Inhalte zu kuratieren und als Sparring-Partner aufzutreten. Das sollte auch genutzt werden.

Der regelmässige Austausch mit Early Adoptern ist wichtig. Sie können wichtige Hinweise geben, wie die Initiative im Unternehmen angenommen wird. Es ist aber auch wichtig, Early Adopter auf die eine oder andere Weise für ihre Bemühungen zu belohnen. Eine Möglichkeit ist, ihnen spannende Neuheiten zuerst zur Verfügung zu stellen.

Die grösste Motivation ziehen Early Adopter aus immateriellem Nutzen – zum Beispiel Wertschätzung durch das Unternehmen. Deshalb müssen die Bemühungen der Mitarbeiter honoriert werden. Hat beispielsweise ein Early Adopter einen eigenen Blog, sollte das Unternehmen von Zeit zu Zeit auch Inhalte des Mitarbeiters teilen. So profitieren Mitarbeiter und Unternehmen gegenseitig voneinander. Natürlich können auch Gamification-Elemente genutzt werden, um kleine Wettbewerbe unter den Mitarbeitern zu veranstalten. Alle gängigen Tools bieten solche Elemente an.

5. Aktivitäten analysieren und verbessern

Wie jede Marketing-Kampagne müssen Programme im Bereich Employee Advocacy gemessen, analysiert und regelmässig adaptiert werden. Um die aktivsten Mitarbeiter zu belohnen, muss ein Unternehmen wissen, inwieweit sich Reichweite, Leads oder Verkäufe durch den Einsatz der Mitarbeiter erhöht haben. Diese Daten können zudem genutzt werden, um den Erfolg vom Employee Advocacy gegenüber Mitarbeitern der C-Suite zu demonstrieren!

Social Media Plattformen wurden zu wichtigen Elementen für Kunden, um sich zu informieren. Wichtige Informationen kommen jedoch nicht immer bei den Kunden an. Die Erfolgschancen sind höher, wenn Mitarbeiter helfen, die Inhalte zu verbreiten:

„77 percent of consumers are more likely to buy a product when they hear about it from friends and family.“

(Dynamic Signal)

Deshalb gilt: Employee Advocacy wird in Zukunft ein wichtiger Schlüssel für eine Kommunikation mit Wirkung sein.

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In fünf Schritten zum Employee-Advocacy-Programm

(Dynamic Signal)

tltr: Mit fünf einfachen Schritten kann ein Employee-Advocacy-Programm gestartet werden.

Transparenz: Dieser Artikel ist eine Zusammenfasung des E-Books „5 Steps to Launching an Employee Advocacy Program“ von Dynamic Signal.

Social Reputation Score: Der SIM Score als Erweiterung

Im vergangenen Jahr wurde auf diesem Blog der Social Reputation Score als Pendant zum Net Promoter Score vorgestellt. Der Social Reputation Score untersucht grob gesagt das Verhältnis von positiven, neutralen und negativen Nennungen einer Marke. Dieses Verhältnis wird als Sentiment bezeichnet.

Der SIM Score, erstmals 2009 erwähnt, geht einen Schritt weiter und setzt den markenspezifischen Wert ins Verhältnis zu einem Branchenwert. SIM steht für „Social Influence Marketing“ und der SIM Score wurde durch die Agentur Razorfish entwickelt.

Die Berechnung der Sentiment-Werte von Social Reputation Score und SIM Score unterscheidet sich leicht:

  1. Berechnung Sentiment beim Social Reputation Score:
    (Anzahl positive Nennungen x 100 + Anzahl neutrale Nennungen x 50 + Anzahl negative Nennungen x 0) / Anzahl Nennungen
  2. Berechnung Sentiment beim SIM Score:
    (Anzahl positive Nennungen + Anzahl neutrale Nennungen – Anzahl negative Nennungen) / Anzahl Nennungen

Den konkreten SIM Score erhält man in dem man den Wert für eine Marke dividiert durch den Wert für die Branche: Sentiment Marke / Sentiment Branche.

Eine spannende Erweiterung um markenspezifische Werte im Branchenkontext zu analysieren. So hat beispielsweise eine Erhöhung der neutralen Nennungen innerhalb der Branche rasch einen negativen Einfluss auf den SIM Score.

Diese Erweiterung mit Branchendaten funktioniert auch für den Social Reputation Score. Denn auch dieser kann sowohl für Marken als auch Branchen berechnet werden.

2015 im Rückblick: Lesestoff für den Jahresbeginn

Für alle, die sich mit digitalen Themen beschäftigen, war 2015 ein spannendes Jahr. Davon profitiert auch dieser Blog. Denn die Themen gehen so schnell nicht aus.

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Um die ruhigen Tage zu Beginn des Jahres nutzen zu können, sind hier noch einmal die fünf meistgelesenen Beiträge aus dem letzten Jahr zusammengestellt:

  1. “Employee Advocacy”: Mitarbeiter als Botschafter
  2. Monitoring: Neuer Tool Report von Goldbach Interactive
  3. Verhaltensökonomie: Learnings für Marktforschung und Marketing
  4. Employee Advocacy: Handlungsbedarf für die Kommunikation
  5. Social Media: Der Weg zur Social Company

Auch die WordPress.com-Statistik-Elfen haben einen Jahresbericht 2015 für dieses Blog erstellt. Daraus geht hervor, dass ein Cable Car in San Francisco knapp 20 Fahrten benötigen würde, um alle Besucher dieses Blogs zu transportieren. Ein Dank geht deshalb an alle Leser dieses Blogs. Auf ein spannendes 2016…! 

Monitoring: Neuer Tool Report von Goldbach Interactive

Das Auffinden und die Analyse von relevanten Beiträgen im Social Web nennt man Social Media Monitoring. Für ein effizientes und effektives Monitoring greifen Unternehmen auf Tools zurück. Seit fünf Jahren nimmt Goldbach Interactive diesen Markt für Social Media Monitoring Tools unter die Lupe und vergleicht die unterschiedlichen Lösungen der Hersteller. Der Report ist eine wichtige Ressource, um den Überblick im dynamischen Social Media Monitoring Umfeld zu behalten. Wer den Markt seit Jahren genauer verfolgt weiss, wie komplex diese Aufgabe ist. Wobei eine weiterhin stattfindende Konsolidierung diese Aufgabe ein wenig erleichtert.

Viele bekannte Tools in der Top-Liste

In diesem Jahr war das Resultat der Untersuchungen wiederum eine interessante Liste mit den zehn besten Monitoring Tools.

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Die 10 besten Social Media Monitoring Tools

(Goldbach Interactive)

Im Vergleich zu den letzten beiden Jahren, wurde die Top-Liste um fünf Tools gekürzt. Das Team von Goldbach Interactive begründet dies damit, den Lesern eine noch bessere Entscheidungshilfe mitgeben zu wollen. Vergleicht man die Top-Listen der Jahre 2013, 2014 und 2015 erkennt man, dass lediglich die folgenden fünf Social Media Monitoring Anbieter in jedem Jahr in den Top-Listen auftauchen:

Brandwatch

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Brandwatch Analytics von Brandwatch

(Brandwatch)

Engagor

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Social Media Management mit Engagor

(Engagor)

Linkfluence

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Radarly von Linkfluence

(Linkfluence)

Synthesio

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Listening Plattform von Synthesio

(Synthesio)

Talkwalker

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Social Media Monitoring Tool von Talkwalker

(Talkwalker)

Engagor und Talkwalker zweifache Kategorien-Sieger – Brandwatch geht 2015 leer aus

Im Vergleich zum Vorjahr fällt auf, dass Brandwatch in keiner Kategorie siegreich war. Die Siege in den sieben Kategorien gingen an die folgenden Anbieter:

  • „Search Capabilities“ – Vico Analytics;
  • „Source Type Coverage“ – Synthesio;
  • „Earned Media Analytics“ – Radarly;
  • „Engagement & Owned Media“ – Engagor;
  • „CRM-Functionalities“ – Engagor;
  • „Reporting & Alerting“ – Talkwalker;
  • „Performance & Data Volume“ – Talkwalker;
  • „Usability“ – Oracle Social Cloud.
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Beste Social Media Monitoring Tools nach Kategorien

 

(Goldbach Interactive)

Nach einem Jahr Unterbruch ist das Social Media Monitoring Tool von Sysomos zurück in der Top-Liste von Goldbach Interactive. Die Überarbeitung des Tools inklusive Erneuerung des Interfaces haben sich gelohnt. Gemäss Goldbach Interactive kommt das Tool nun benutzerfreundlich und frisch daher. Inwieweit die Trennung von Marketwire bei der Weiterentwicklung eine Rolle spielte, ist eine Frage deren Beantwortung offen bleibt. Erfreulich ist die Meldung, dass mit Media Focus ein Tool aus der Schweiz den Sprung in die Top-Liste geschafft hat. Die Schweizer Lösung überzeugte das Team von Goldbach Interactive mit seiner Grafik, den Such- und Analysefunktionen sowie den Reports.

Keine „All-in-One“-Lösung in Sicht

Wie oben beschrieben, gingen die beiden Social Media Monitoring Lösungen von Engagor und Talkwalker als einzige in zwei Kategorien als Sieger aus dem Vergleich hervor. Wobei die beiden Tools ihre Stärken in unterschiedlichen Kategorien – Engagement (Engagor) respektive Umgang mit Daten (Talkwalker) – haben. Unterschiedliche Stärken heisst auch, dass es weiterhin auf dem Markt keine „All-in-One“-Lösung gibt. Und in naher Zukunft auch nicht geben wird. Dafür sind die unterschiedlichen Anforderungen zu komplex. Wobei diese Aussage in einem Bereich nur mit Abstrichen stimmt: Viele Anbieter von Social Media Monitoring Tools sind sich mittlerweile bewusst, dass Unternehmen Monitoring Tools für den Dialog mit ihren Anspruchsgruppen nutzen wollen. Deshalb werden Funktionen eingebaut, welche den Dialog möglich machen. Oder die Anbieter wählen den Weg über eine Kooperation mit Anbietern von Social Media Management Tools und stellen Streams für die Integration bereit. Ein Beispiel ist die Zusammenarbeit von Hootsuite und Brandwatch in diesem Bereich.

Drei wichtige Trends für die Zukunft

Das Team von Goldbach Interactive erwähnt in ihrem Report drei wichtige Trends, welche den Markt für Social Media Monitoring Tools in der Zukunft prägen könnten:

  1. Realtime Monitoring
  2. Netzwerk-Analysen
  3. Public Dashboard und Insights

Realtime Monitoring gehört beispielsweise bei Twitter bereits seit einiger Zeit zum Standardprogramm. Jetzt bieten immer mehr Social Media Monitoring Tools die unmittelbare Erfassung von Daten an. Aus Sicht des Teams von Goldbach Interactive ist dies beispielsweise bei der Begleitung von Events ein wichtiger Vorteil. Netzwerk-Analysen erweitern das Influencer Management um eine spannende Komponente. Über die Analyse von Netzwerken können neben dominanten Top-Influencern weitere wichtige Akteure identifiziert werden. Durch die Analyse von Netzwerken geht der Fokus weg von der Betrachtung eines einzelnen Akteurs hin zur Analyse von Netzwerken, Beziehungen und Beeinflussungsmustern. Immer wichtiger wird zudem die öffentlichkeitswirksame Visualisierung der Daten und der gewonnen Erkenntnisse; zum Beispiel im Umfeld von Events oder als Element der internen Kommunikation. In diesem Bereich hat sich Brandwatch mit ihrer Brandwatch Vizia Lösung als Vorreiter positioniert.

Daneben stellt Goldbach Interactive in den folgenden Bereichen Verbesserungen fest:

  • Quellenabdeckung,
  • Location Based Monitoring,
  • Spracherkennung und
  • Sentiment-Analyse.

Der Umgang mit nicht-öffentlichen Daten

Mit einem spannenden Punkt trägt Mike Schwede auf Twitter zur Diskussion rund um die Entwicklung von Social Media Monitoring Tools bei:

Dabei geht es darum, dass Tools teilweise „Nonpublic Data“ von Facebook nicht verwerten und dementsprechend Beiträge nicht gefunden werden. Ein wichtiger Punkt bei der Nutzung von Social Media Monitoring für die Ableitung von Erkenntnissen. Denn ohne den Einbezug der nicht-öffentlichen Beiträge, sind Unternehmen auf einem Auge blind. Nutzt ein Unternehmen Social Media Monitoring hingegen für den Dialog mit seinen Zielgruppen, reicht der Zugriff auf öffentliche Daten aus. Denn die anonymisierten, nicht-öffentlichen Daten können für den Dialog nicht genutzt werden. Je nach Anwendungsfall sind nicht öffentliche Daten dementsprechend sehr relevant (Analyse) oder können vernachlässigt werden (Dialog). Wobei immer berücksichtigt werden muss, dass der Anteil von nicht-öffentlichen Beiträgen auf Facebook an der Gesamtheit an Beiträgen von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich gross ist. Auf jeden Fall wird es spannend zu beobachten, zu welchem Zeitpunkt welche Social Media Monitoring Tools die Analyse von nicht-öffentlichen Daten anbieten werden. Das Rennen ist eröffnet.

Stefan Evertz und Katja Evertz haben auf ihrem Monitoring Matcher Blog ebenfalls über den Social Media Monitoring Tool Report von Goldbach Interactive berichtet. Wer auf der Suche nach weiteren Informationen zu diesem Thema ist, dem sind zudem die vergangenen Social Media Monitoring Reports von Goldbach Interactive zu empfehlen.

2014: https://www.goldbachinteractive.ch/insights/fachartikel/toolreport14-monitoring-tools

2013: http://www.goldbachinteractive.ch/insights/fachartikel/social-media-monitoring-tool-report-2013

2012: http://www.goldbachinteractive.ch/insights/fachartikel/social-media-monitoring-tool-report-2012

2011: http://www.goldbachinteractive.com/aktuell/fachartikel/social-media-monitoring-report-2011

Daneben bietet  G2 Crowd mit ihrem Social Media Monitoring Grid ebenfalls eine spannende Übersicht.

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Die besten Social Media Monitoring Tools

(G2 Crowd)

In dieser Übersicht werden derzeit die folgenden beiden Social Media Monitoring Tools als Leader bewertet: Social Studio und Brandwatch.

Und schlussendlich hat das Team von Goldbach Interactive – wie man es sich mittlerweile aus den letzten Jahren gewohnt ist – eine umfangreiche Infografik mit den wichtigsten Erkenntnissen erstellt.

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(Goldbach Interactive)

tltr: Brandwatch, Engagor, Radarly, Synthesio und Talkwalker sind zum dritten Mal in Folge auf Top-Liste von Goldbach Interactive.

Transparenz: comparis.ch, der Arbeitgeber des Autors dieses Beitrags, nutzt die Tools von Brandwatch und Hootsuite. Der Autor dieses Beitrages arbeitete von 2011 bis 2012 für Goldbach Interactive.

Reputation: Der Social Reputation Score als Pendant zum Net Promoter Score

Der Net Promoter Score (NPS), von Fred Reichheld, Bain & Company und Satmetrix entwickelt, besitzt seit der Einführung 2003 im Harvard Business Review Artikel „One Number You Need to Grow“ eine grosse Fangemeinde. Er ist ein Messinstrument für die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden. Entscheidend für den Erfolg der Kennzahl ist folgende Tatsache: Der Net Promoter Score korreliert in bestimmten Branchen mit dem Unternehmenserfolg.

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Ein positiver Net Promoter Score unterstützt den Geschäftsgang

(Bob Bob)

Der Net Promoter Score wird mittels Marktforschung ermittelt. Einer repräsentativen Stichprobe an Kunden wird folgende Frage gestellt:

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie ein Unternehmen, respektive eine Marke, einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“

Promotoren versus Kritiker

Die Antworten werden auf einer Skala von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) gemessen. Dabei gelten Kunden, welche mit 9 oder 10 antworten, als Promotoren (auf Englisch: „Promoters“). Kunden die mit 0 bis 6 antworten sind hingegen Kritiker (auf Englisch: „Dectractors“). Jene Kunden, die mit 7 oder 8 antworten, gelten als indifferente Kunden. Sie werden weder den Promotoren noch den Kritikern zugeteilt. Der Net Promoter Score kann dann nach einer einfachen Formel berechnet werden:

NPS = Promotoren (in Prozent) − Kritiker (in Prozent)

Der Net Promoter Score beschreibt damit das Verhältnis zwischen Promotoren und Kritikern einer Marke oder eines Unternehmens. Die Skala reicht dabei von -100 (alle Kunden sind Kritiker und empfehlen Marke oder Unternehmen nicht weiter) bis +100 (alle Kunden sind Promotoren und empfehlen Marke oder Unternehmen weiter). Ein positiver Net Promoter Score (> als 0) gilt als gut, einer von über 50 ist hervorragend.

Social Reputation Score als Pendant zum Net Promoter Score

Neben der klassichen Marktforschung nutzen heute viele Unternehmen Social Media, um wichtige Erkenntnisse für die Geschäftsentwicklung abzuleiten. Unter anderem ist aus den Äusserungen von Kunden auf Social Media Plattformen die Bereitschaft eine Marke oder ein Unternehmen zu empfehlen ablesbar. Eine Social Media Kennzahl als Pendant zum Net Promoter Score ist deshalb eine spannende Möglichkeit, um klassische Marktforschung und Erkenntnisse aus Social Media zu verknüpfen.

Das Unternehmen Synthesio hat mit dem Social Reputation Score (SRS) eine Kennzahl entwickelt, die eine solche Verbindung herstellt. Wobei die Kombination von Net Promoter Score und Social Media keine neue Idee ist und bereits an anderer Stelle diskutiert wurde.

Analysen in Echtzeit und Wettbewerbsbeobachtung werden möglich

Synthesio’s Social Reputation Score untersucht die Kundenzufriedenheit in Echtzeit. Und dies nicht nur in Bezug auf das eigene Unternehmen. Durch die Möglichkeiten, welche Social Media Monitoring bietet, können auch Wettbewerber, respektive der ganze Markt, betrachtet werden.

Eine kontinuierliche Analyse des Social Reputation Scores kann beispielsweise verwendet werden, um

  • die Kundenzufriedenheit zu analysieren;
  • die Industrie zu vergleichen und Rückschlüsse aus dem Vergleich zu ziehen;
  • den Erfolg von Kampagnen zu messen;
  • das Management von Krisen zu unterstützen;
  • die Sicherstellung der Reputation zu erleichtern.

Einfache Berechnungsformel und Effizienz durch Fokussierung auf die richtigen Kennzahlen

Der Social Reputation Score berechnet sich folgendermassen:

SRS = (Anzahl positive Nennungen x 100 + Anzahl neutrale Nennungen x 50 + Anzahl negative Nennungen x 0) / Anzahl Nennungen

Der Social Reputation Score kann dementsprechend zwischen 0 (nur negative Nennungen) und 100 (nur positive Nennungen) variieren. Die Daten werden dem Social Media Monitoring Tool entnommen. Dabei ist wahlweise das eigene Unternehmen, einzelne Konkurrenten oder die ganze Industrie Untersuchungsgegenstand. Selbstverständlich funktioniert dies nicht nur mit dem Social Media Monitoring Tool von Synthesio.

Ein einfaches Beispiel dazu:

  • Sportmarken (Adidas, Asics, Nike, New Balance, Reebok)
  • Sprachliche Eingrenzung: Deutsch, Englisch, Französisch, Italienisch
  • Geographische Eingrenzung: Schweiz
  • Zeitraum der Datensammlung: 05.11.2015-04.12.2015
  • Social Reputation Score für alle  5 Sportmarken = 58.7
  • Social Reputation Score für Adidas = 62.4
  • Social Reputation Score für Asics = 55.1
  • Social Reputation Score für New Balance = 53.4
  • Social Reputation Score für Nike = 55.3
  • Social Reputation Score für Reebok = 50.6

Im Untersuchungszeitraum wurden insgesamt 25’362 Nennungen gefunden. Dabei variierte die Anzahl gefundene Nennungen von 332 (Asics) bis 13’394 (Adidas). Für dieses Beispiel wurden Daten von Brandwatch verwendet.

Neben dem bereits beschriebenen Vorteil der Vergleichbarkeit mit dem Net Promoter Score bietet die Berücksichtigung des Social Reputation Scores einen weiteren Vorteil: Die Konzentration auf eine konkrete Kennzahl bei der kontinuierlichen Messung und Analyse der Reputation. Dies erhöht sowohl die Effizienz als auch die Effektivität im Social Media Reporting. Ob nun im Unternehmen der Net Promoter Score bereits gemessen wird oder nicht, der Social Reputation Score ist eine spannende Kennzahl, welche jedes Social Media Reporting bereichert.

tltr: Der Social Reputation Score ist ein Pendant zum Net Promoter Score. Er ermöglich die Verbindung von Social Media und Marktforschung.

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