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Personas sind semi-fiktionale Repräsentanten idealer Kunden. Obwohl semi-fiktional, basieren sie auf realen Daten, die im Besitz der Unternehmen sind. Diese Daten werden mit Gedanken zu den wichtigsten Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden angereichert. Dementsprechend kann man im Zusammenhang mit Personas auch von Bedürfnisgruppen sprechen. In diesem Verständnis beschreiben Personas echte Menschen und echte Verhaltensweisen.

Personas machen Annahmen und Wissen über Benutzer explizit und schaffen eine gemeinsame Sprache, mit der man sinnvoll über Kunden sprechen kann. Dadurch ermöglichen sie es, sich auf eine kleine Gruppe von spezifischen Kunden zu konzentrieren und massgeschneiderte Kommunikations- und Marketingaktivitäten zu entwickeln.

Einsatz von Personas im Digital Marketing

Die Arbeit mit Personas bietet für Kommunikations- und Marketingfachleute viele Vorteile. Im Gegensatz zu eher abstrakten Zielgruppenbeschreibungen, sind Personas konkreter. Sie helfen allen Mitarbeitenden sich vorzustellen, mit wem man kommuniziert. Personas schaffen damit ein gemeinsames Verständnis und vereinfachen die interne Zusammenarbeit. Sie erzeugen Interesse und Einfühlungsvermögen gegenüber Kunden. Darüber hinaus helfen sie bei der Fokussierung und Priorisierung im Rahmen von Kommunikations- oder Marketingkampagnen.

Persona Beispiel von Hubspot

Personas werden eingesetzt, um Kunden besser zu verstehen. Davon profitieren Kommunikations- und Marketingaktivitäten, indem sie bei der Zielgruppe besser ankommen. Es profitiert aber auch die Webseite, indem sie beispielsweise aufgrund einer verbesserten Usability besser konvertiert. Sämtliche Inhalte können konsequent auf die Bedürfnisse der Kunden angepasst werden.

Zielgruppen vs. Personas

Als eine Zielgruppe bezeichet man gemäss dem Gabler Wirtschaftslexikon die Gesamtheit aller effektiven oder potenziellen Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivität angesprochen werden sollen. Um Zielgruppen zu definieren, können Kommunikations- und Marketingfachleute unterschiedliche Merkmale nutzen:

• Soziodemographische Merkmale wie beispielsweise Alter, Geschlecht oder Bildung;
• Verhaltensorientierte Merkmale wie beispielsweise die Kundenbeziehung;
• Psychologische Markmale wie beispielsweise die Innovationsfreude;
• Medienorientierte Merkmale wie beispielsweise die Nutzung bestimmter Medien.

Unter Nutzung unterschiedlicher Merkmale können Zielgruppen relativ klar eingegrenzt werden. Sie bleiben aber immer theoretisch und wenig greifbar. Genau hier setzen Personas an. Anders als Zielgruppen besitzen Personas konkrete Gesichter. Sie sind greifbar. Denn eine Persona ist immer ein Abbild eines typischen Kunden.

Wie entstehen erfolgreiche Personas

Die Praxis zeigt, dass die Entwicklung von Personas nicht in jedem Fall von Erfolg gekrönt ist. Insbesondere die folgenden Faktoren führen zu einer mangelhaften Nutzung von Personas:

• Die Personas werden vom Team nicht angenommen.
• Die Personas sind nicht glaubwürdig oder basieren nicht auf konkreten Daten.
• Die Personas werden intern ungenügend kommuniziert.
• Das Team versteht es nicht, die Personas zu nutzen.

Deshalb gilt es die Entwicklung von Personas überlegt und strukturiert anzugehen. Dabei geht es jedoch nicht nur um die Gestaltung der Personas, es geht auch um Überlegungen welche vor der Gestaltung respektive während der Nutzung erfolgen sollten. Die beiden Autoren Tamara Adlin und John Pruit haben dafür ein Persona Lifecycle Konzept erstellt.

1. Bevor man mit der Entwicklung von Personas beginnt, sollte man herausfinden, bei welchen Problemen die Personas unterstützen sollen. Ferner gilt es es das zur Verfügung stehende Material zu sichten. Insbesondere Datenquellen die zur Verfügung stehen.
2. Auf Basis der Daten werden Annahmen getroffen und die Daten zu Informationen verdichtet. Diese Informationen sind die Basis für die Entwicklung der Personas.
3. Nachdem die Personas entwickelt wurden, sollten sie intern in einer Persona-Kampagne der ganzen Organisation präsentiert werden.
4. Daraufhin werden die Personas konsequent angewandt, um bei der Gestaltung, Entwicklung, Bewertung und Veröffentlichung Ivon Kommunikations- und Marketingaktivitäten zu helfen.
5. Der Erfolg der Persona-Bemühungen wird gemessen und ein Plan zur Wiederverwendung, Anpassung oder zum Ruhestand der Personas entwickelt.

Fazit

Entscheidend für eine erfolgreiche Arbeit mit Personas ist jedoch nicht das finale Papier, auf welchem die Personas beschrieben werden. Sondern der Weg, der bis dorthin gemeinsam beschritten wird. Dieser Weg sollte ebenso erlebbar gemacht werden.