Employee Advocacy: Handlungsbedarf für die Kommunikation

Von Employee Advocacy Initiativen profitieren alle beteiligten Parteien: Einerseits stärken Mitarbeiter ihren „Personal Brand“; andererseits können Unternehmen die zusätzliche Reichweite für sich nutzen. Dass dies keine leeren Versprechen sind, zeigen die folgenden zehn Statistiken.

Von Employee Advocacy profitieren alle Abteilungen eines Unternehmens

• Unternehmen, welchen es gelingt, Mitarbeiter zu Botschaftern zu machen, haben einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz: Sie arbeiten bis zu 202% erfolgreicher (Quelle: MSLGroup).
• CEO’s, welche auf Social Media Plattformen aktiv sind, können den Geschäftsverlauf positiv beeinflussen. 77% der Kunden sind dann eher bereit, Produkte zu kaufen (Quelle: MSLGroup).
• Kunden vertrauen Mitarbeitern drei Mal mehr wie dem CEO (Quelle: Edelman). Dementsprechend ist es wichtig, dass Employee Advocacy Initiativen alle Mitarbeiter involvieren.
• Die Reichweite kommunizierter Inhalte profitiert durch Employee Advocacy Initiativen ebenfalls. Warum, zeigt folgender Wert: Von Mitarbeitern geteilte Inhalte haben eine um 561% höhere Reichweite (Quelle: MSLGroup).
• Diese Reichweite hat zudem eine gute Qualität. Inhalte, die von Mitarbeitern in ihren eigenen Netzwerken geteilt werden, erhalten acht Mal mehr Interaktionen (Quelle: SocialMediaToday).
• Auch folgender Fakt ist spannend: 92% der Twitter-Follower kennen den Arbeitgeber des Twitter nutzenden Mitarbeiters nicht (Quelle: Cisco).
• Employee Advocacy Initiativen unterstützen den Verkauf: 78% der Verkaufsmitarbeiter, die Social Media nutzen, übertreffen ihre Peers (Quelle: Forbes).
• 84% der Entscheidungsträger im B2B-Umfeld beginnen den Kaufprozess mit einer Empfehlung (Quelle: Sales Benchmark Index).
• Zudem ist die Conversion-Rate bei Leads, die über Mitarbeiter kommen, sieben Mal höher als bei herkömmlichen Leads. Die Kosten verringern sich um 13% (Quelle: IBM und Dynamic Signal).
• Und zu guter Letzt: Die Wahrscheinlichkeit, dass Mitarbeiter dem Unternehmen erhalten bleiben steigt mit erfolgreichen Employee Advocacy Initiativen um 20% (Quelle: Altimeter).

Employee Advocacy funktioniert nur mit motivierten Mitarbeitern

Employee Advocacy Initiativen sind spannend. Sie funktionieren jedoch nicht ohne Verbundenheit der Mitarbeiter mit dem Arbeitgeber. Diese Verbundenheit zum Unternehmen ist die Grundlage für Employee Advocacy. Das „Engagement“ der Mitarbeiter ist der Schlüssel zum Erfolg. „Engagement“ kann dabei wie folgt definiert werden:

„Gallup defines engaged employees as those who are involved in, enthusiastic about and committed to their work and workplace.“

(Gallup)

Man spricht deshalb auf Englisch auch von „engaged employees“.

Unternehmen erreichen die Mitarbeiter nicht – es fehlt an Verbundenheit

Lediglich ein Drittel der Mitarbeiter bezeichnet sich gemäss einer Gallup Studie als „engaged employee“. Keine gute Ausgangslage für Employee Advocacy Initiativen. Denn zwei Drittel der Mitarbeiter sind keine „engaged employees“.

Zweifellos besteht Handlungsbedarf: Die Kommunikation zwischen Unternehmen und Mitarbeitern muss sich ändern, sich besser an die Bedürfnisse der Mitarbeiter anpassen, die Mitarbeiter besser abholen. Denn Potential ist vorhanden: Rund die Hälfte der Mitarbeiter nutzt Social Media privat. Jedoch nur ein Drittel tut dies geschäftlich. Hier besteht eine Lücke, welche angegangen werden muss. Dass viele Mitarbeiter gerne Botschafter des Unternehmens wären, hilft bei diesem Vorhaben. Zwei Drittel der Mitarbeiter sind gemäss einer Studie von Mindshare und Dynamic Signal sogar der Meinung, bereits als Botschafter für ihr Unternehmen aufzutreten.

Die interne Kommunikation muss sich an der Mediennutzung im privaten Umfeld orientieren

Die erwähnte Studie zeigt auch, wie Mitarbeiter an Informationen gelangen. Hier wird es spannend. Im Geschäft sieht der Informationsfluss wie folgt aus: 48% der Informationen erreichen die Mitarbeiter per E-Mail, 31% persönlich, von Mitarbeiter zu Mitarbeiter, und 13% der Informationen werden im Intranet gefunden. 8% der befragten Mitarbeiter geben an, keine Informationen zu erhalten. Dieser Informationsfluss unterscheidet sich massgeblich von der privaten Nutzung. Es dominieren Social Media Plattformen mit ihren „Streams“. Und vor allem: Smartphones.

So erstaunt es nicht, dass 74% der befragten Mitarbeiter der Meinung sind, Informationen und Neuigkeiten des eigenen Unternehmens zu verpassen. Die traditionellen Kommunikationskanäle der Unternehmen und die Mediennutzung im privaten Umfeld stimmen nicht überein. Die Mitarbeiter erhalten die Informationen nicht. Bitteres Fazit: Unternehmen erstellen tollen Content; die Mitarbeiter bekommen es nur nicht mit!

Der Informationsfluss zwischen Unternehmen und Mitarbeitern ist jedoch die Grundlage, um Mitarbeiter als Botschaftern zu gewinnen – Startpunkt jeder Employee Advocacy Initiative.

Employee Advocacy Initiativen
Schritt 1: Mitarbeiter begeistern		Schritt 2: Geschäftserfolg sicherstellen
Informieren: Wertvolle Inhalte publizieren	Beteiligen: Sicherstellen, dass Inhalte Mitarbeiter erreichen	Verbreiten: Mitarbeiter auffordern und befähigen, Inhalte in ihren Netzwerken zu teilen	Messen: Resultate der verbreiteten Botschaften analysieren

(eigene Darstellung)

Wie und mit welchen Inhalten Mitarbeiter informiert werden wollen

Die erwähnte Studie zeigt was wichtig wäre, um Mitarbeiter mit Inhalten zu erreichen:

1. Mitarbeiter verlangen eine Kommunikationslösung für Smartphones. Dies geben 55% der befragten Mitarbeiter an.
2. 53% der Mitarbeiter sind der Meinung, dass eine einzige Plattform für alle im Unternehmen kommunizierten Inhalte ausreichen muss.

Ebenso wird aus den Resultaten der Studie ersichtlich, welche Themen Mitarbeiter interessieren. Diese Themen haben eine bessere Chance in den Netzwerken der Mitarbeiter geteilt zu werden:

• Produkt- und Servicebezogen, sagen 59%.
• News, sagen 49%.
• Kultur und Initiativen, sagen 38%.
• Strategie, sagen 29%.

Employee Advocacy Initiativen müssen sich dementsprechend an diesen Themen orientieren. Im Vordergrund der Inhaltsplanung stehen Beiträge zu Produkten, Dienstleistungen und Neuigkeiten aus dem Unternehmen. Ansonsten fühlen sich die Mitarbeiter nicht abgeholt und werden die Inhalte nicht weiterverbreiten. Eine solche Employee Advocacy Initiative würde schnell zum Rohrkrepierer.

Employee Advocacy: Handlungsbedarf für die Kommunikation https://t.co/30LXrFxxY2 #EmployeeAdvocacy

— Dominic Stöcklin (@dstoecklin) November 12, 2015

tltr: Viele Mitarbeiter fühlen sich schlecht Informiert. Ein guter Informationsfluss ist jedoch die Basis jeder Employee Advocacy Initiative.