Die SRF1-Sendung Espresso berichtete am 22. Oktober 2014 über XXL-Packungen in Supermärkten. Titel der Sendung: Statt Mengen-Rabatt gibt’s Mengen-Strafe. Diverse im Beitrag genannte Beispiele zeigen, dass XXL-Packungen oftmals teurer sind wie Klein-Packungen – immer relativ gesehen. Dies widerspricht der Intuition, dass die Preise von XXL-Packungen eigentlich einen Mengen-Rabatt beinhalten sollten.
| Produkt | Klein-Packung | Gross-Packung | Verteuerung |
|---|---|---|---|
| Caprice Des Dieux (Coop) | 200g für 1.80 Fr/ 100g | 300g für 1.92 Fr/ 100g | + 7 % |
| Thomynaise Light (Spar) | 280g Tube = 9.29 Fr/kg | 370g Glas = 11.89 Fr/kg | + 30 % |
| Thomy Senf Blau Mild (Spar) | 200g Tube = 8.75 Fr/kg | 300g Tube = 9.- Fr/kg | + 4 % |
(SRF1 Espresso)
Der Beitrag geht der Frage nach, warum dies so ist. Beantworten kann er sie aber nicht vollständig. Spannender sind ohnehin andere Fragen: Warum sind Konsumenten überhaupt bereit eine Mengen-Strafe bei XXL-Packungen zu bezahlen? Ist dies eine bewusste oder eine unbewusste Entscheidung?
Diese Fragen können mit der Art und Weise wie Entscheide gefällt werden beantwortet werden. Menschen entscheiden nicht immer überlegt und rational. Oftmals werden Entscheide instinktiv gefällt. Daniel Kahnemann spricht in diesen Situationen von einem „System 1“, welches die Entscheidungen fällt. Dieses System 1 entscheidet schnell, emotional und oftmals stereotyp. Die Entscheide passieren unbewusst. Im Gegensatz dazu werden gemäss Daniel Kahnemann Entscheide im System 2 langsam, logisch und berechnend gefällt. Die Entscheide passieren bewusst. Folgt man dieser Theorie, ist entscheidend welches System – 1 oder 2 – im Supermarkt die Entscheide fällt. Es ist zu vermuten, dass in der Mehrheit der Fälle System 1 am Drücker ist. Denn die Entscheide sind eher schnell und stereotyp. Nicht langsam und berechnend.
Im vorliegenden Fall – Einkauf von XXL-Packungen trotz Mengen-Strafe – agiert dementsprechend System 1. Der Entscheid die XXL-Packung zu kaufen wird also schnell, emotional und instinktiv gefällt. Wobei folgender Instinkt entscheidend ist: Grössere Mengen sind im Vergleich zu kleineren Mengen relativ gesehen günstiger. Leider bestimmt dieser Instinkt jedoch auch die Entscheidung, wenn das Gegenteil der Fall ist (Mengen-Strafe)! Und verleitet dann zu denn im Beitrag beobachteten Entscheidungen.
Ein einfaches Beispiel: In der Regel sollte ein Dreierpack Tennissocken günstiger sein wie drei Einzelpaare Tennissocken. Wenn nun jedoch ein Dreierpack Tennissocken € 15.- kostet und ein einzelnes Paar Tennissocken € 3.-, würde ein rational handelnder Mensch System 2 einsetzen, berechnen und drei Einzelpaare kaufen (€ 9.-). Der Entscheid wird aber oft unbewusst mit System 1 gefällt und das teurere Dreierpack gekauft. Ein Experiment hat dies bewiesen:
„An einem Verkaufsstand gab es das Paar Socken für drei Euro. Am Stand daneben kostete das »ermäßigte« Dreierpack 15 Euro. Die Leute kauften überwiegend das überteuerte Dreierpack.“
Der Instinkt „grösser gleich günstiger“ in Kombination mit den unterschiedlichen Funktionsweisen von System 1 und System 2 sind also eine Erklärung, weshalb XXL-Packungen in Supermärkten auch dann gekauft werden, wenn sie relativ teurer sind wie kleinere Packungen.
Literatur:
Grigerenzer, Gerd und Selten, Reinhard (2002). Bounded Rationality. Cambridge: MIT Press.
Kahnemann, Daniel (2012). Thinking, Fast and Slow. Macmillan.
Transparenz: Der Autor dieses Beitrags arbeitet in der Unternehmenskommunikation der Valora Gruppe.