Veränderung der CMO-Rolle im Tourismus: Tech-Kompetenz trifft auf Purpose.

Status quo und Druck zur Transformation

Die Tourismusbranche erlebt derzeit einen tiefgreifenden Wandel, der auch die Rolle der Chief Marketing Officers (CMOs) neu definiert. Nach den pandemiebedingten Einschnitten boomt der globale Tourismus zwar wieder, jedoch in einem Umfeld steigender Erwartungen und komplexer Herausforderungen. Zum einen treiben Digitalisierung und KI die Marketingpraxis mit hohem Tempo voran. Ein Grossteil der Reisebuchungen erfolgt bereits online (2024 rund 66 %, mit Prognose von über 70 % bis 2027). Künstliche Intelligenz wird zunehmend in Buchungs- und Kundenprozesse integriert, wodurch CMOs technologische Innovationen in einem immer grösser werdenden Umfang managen müssen. Zum anderen wächst der Druck, Nachhaltigkeit und Inklusion in den Markenkern zu integrieren. Sowohl Reisende als auch die Gesellschaft fordern von Tourismusunternehmen verantwortungsbewusstes Handeln. Branchenorganisationen wie der WTTC betonen, dass künftiges Wachstum nachhaltig und inklusiv sein muss und positiv zu Gemeinschaften, Ökosystemen und dem Kulturerbe beitragen soll.

Aktuelle Studien spiegeln diesen Spagat wider. Im CMO Barometer 2025 nennen fast die Hälfte der befragten CMOs KI als Toptrend – ein sprunghafter Anstieg gegenüber dem Vorjahr. Gleichzeitig ist das Thema Nachhaltigkeit aus den Top-10-Trends gerutscht und wird nur noch von 58 % der CMOs als wichtig erachtet (Vorjahr: 78 %). Dies deutet darauf hin, dass akuter Effizienzdruck und Tech-Innovationen derzeit im Vordergrund stehen, während Themen rund um den Unternehmenszweck (Purpose) kurzfristig an Priorität verloren haben. Experten warnen allerdings davor, Nachhaltigkeit lediglich zu vertagen, da sie langfristig ein zentraler Werttreiber bleibt und trotz des Fokus auf Effizienz nicht vernachlässigt werden darf. CMOs im Tourismus stehen somit am Scheideweg: Sie müssen digitale Exzellenz liefern und Markenwerte glaubwürdig verkörpern, um Kunden zu gewinnen und zu binden.

Technologische Kompetenz ist der Schlüssel im Tourismusmarketing

Daten, KI und Marketing-Technologien (MarTech) sind heute essenziell, um im Wettbewerb um die Reisenden Schritt zu halten. Moderne CMOs benötigen ein tiefes Verständnis für digitale Tools und müssen ihre Teams entsprechend ausrichten. Gerade im Tourismus kann Technologie viele Probleme lösen und nahtlose Kundenerlebnisse schaffen. McKinsey schreibt dazu:

„Die Branche kann verfügbare Technologie nutzen, um Kunden zu gewinnen, Probleme zu beheben und die Basis für eine nachhaltige Zukunft zu legen.“

Praktisch bedeutet dies, dass Analytics und KI eine hyper-personalisierte Ansprache entlang der Customer Journey ermöglichen. Reiseanbieter setzen KI-gestützte Systeme ein, um Vorlieben zu erkennen und passende Angebote zu empfehlen (z. B. KI-basierte Reiseplaner oder Chatbots als digitale Concierges). Prognosen zeigen, dass immer mehr Buchungsschritte von autonomen KI-Agenten übernommen werden und KI zunehmend für das Datenmanagement und die -analyse genutzt wird. Experten erwarten dadurch erhebliche Effizienzgewinne – von verbessertem Gästeservice und optimierten Margen bis hin zur Realisierung von Nachhaltigkeitszielen und Steuerung von Besucherströmen mittels Data Analytics. Ein Beispiel: Destinationen nutzen heute Big Data, um Touristenströme zu lenken (Overtourism vorzubeugen) und gleichzeitig personalisierte Empfehlungen in Echtzeit zu geben. Ein Beispiel: Destinationen nutzen heute Big Data, um Touristenströme zu lenken und Overtourism vorzubeugen sowie um personalisierte Empfehlungen in Echtzeit zu geben.

Allerdings stehen viele Tourismusanbieter noch am Anfang dieser Reise. Laut dem ITB-Kongress 2025 betrachten nur ein Drittel der Betriebe ihre KI-Integration als abgeschlossen. Die Mehrheit experimentiert erst, leidet unter Fachkräftemangel oder scheut Investitionen. Auch eine PwC-Umfrage bestätigt Hürden: 70% der CMOs fühlen sich bei neuen Technologien hinter der Konkurrenz zurück. CMOs mit Tech-Kompetenz werden so zu Change Agents im eigenen Haus. Sie müssen MarTech-Investitionen priorisieren, Silos aufbrechen und digitale Kompetenzen im Team aufbauen. Wichtig ist dabei die Balance: Technologieinvestitionen sollen kundenzentrierte Mehrwerte liefern, beispielsweise indem sie automatisiertes Marketing effizienter gestalten, ohne die Personalisierung einzubüßen. Entsprechend verschieben sich die Kernkompetenzen erfolgreicher Marketingchefs: Gefragt sind Führungsstärke, Innovationsfähigkeit und strategisches Denken gepaart mit hoher Data Literacy. In ihren Teams legen CMOs besonderen Wert auf strategisches und digitales Marketingwissen.

Konkrete Trends untermauern die Tech-Agenda: KI-gestützte Personalisierung und Automatisierung dominieren Marketing-Trendberichte. Kurze Videoformate (TikTok, Reels) und User-Generated Content gewinnen im Destinationsmarketing die Oberhand, was neue digitale Content-Strategien erfordert. „Avoiding AI“ ist keine Option – wer KI nicht nutzt, fällt in Effizienz und Relevanz zurück. CMOs im Tourismus haben das erkannt. Laut dem CMO-Barometer 2025 gilt KI für 48% als Topthema und Mittel, um steigenden Druck zu bewältigen und Marketingprozesse effizienter zu machen. Kurz gesagt: Technologische Exzellenz ist kein Selbstzweck, sondern Grundvoraussetzung, um anspruchsvolle Reisekunden digital abzuholen, Echtzeit-Erlebnisse zu bieten und mit knappen Budgets mehr zu erreichen.

Purpose-orientiertes Marketing ist eine strategische Säule

Gleichzeitig hat der Purpose im Tourismusmarketing eine neue Gewichtung erfahren. Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung und kulturelle Authentizität haben sich von weichen Imagefaktoren zu handfesten Wettbewerbsparametern entwickelt. Viele Reisende – insbesondere jüngere Generationen – wählen Destinationen und Anbieter nach Wertemassstäben aus. Ist das Angebot umweltverträglich? Wird die lokale Gemeinschaft einbezogen? Fühle ich mich als Kunde mit meinen Werten respektiert? Entsprechend sprechen Branchenkenner von einem Paradigmenwechsel, bei dem Marketing nicht nur verkaufen, sondern auch Sinn stiften muss. Nachhaltiges Tourismusmarketing bedeutet, ökologische, soziale und ökonomische Prinzipien in Strategie und Kommunikation zu integrieren. Es geht darum, Umweltfreundlichkeit zu fördern, Ressourcen zu schonen und zugleich das Wohl von Reisenden und der lokalen Bevölkerung zu steigern. Wie eine deutsche Fachagentur formuliert:

„Nachhaltigkeit im Tourismus ist nicht nur ein Trend, sondern eine Verantwortung, die Unternehmen übernehmen müssen, um eine bessere Zukunft für kommende Generationen zu schaffen.“

Für CMOs bedeutet dies konkret, Klimaschutz-Initiativen und Inklusionsprogramme zu einem integralen Bestandteil der Markenbotschaft zu machen. Beispiele finden sich quer durch die Branche: Fluggesellschaften investieren in CO₂-Kompensation und Sustainable Aviation Fuel, Hotels propagieren Zero-Waste-Konzepte und Destination-Marketing-Organisationen (DMOs) entwickeln Kampagnen für sanften Tourismus. Wichtig ist, dass diese Botschaften authentisch und glaubwürdig transportiert werden – im Marketing mehr denn je. Kunden reagieren empfindlich auf Greenwashing oder bloße Lippenbekenntnisse.

„Authentizität und Transparenz sind der Schlüssel. Es reicht nicht, ein grünes Logo zu platzieren – Unternehmen müssen offenlegen, welche konkreten Maßnahmen sie ergreifen, um ihren ökologischen Fußabdruck zu verringern.“

Ein Best-Practice-Beispiel ist hier die Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT) mit ihrer Leitkampagne „FeelGood“: Seit 2019 werden unter dieser Marke weltweit nachhaltige Reiseerlebnisse und Services kommuniziert – mit praktischen Tipps, Zertifikatsführern und echten Vorzeigebeispielen, um nachhaltigen Urlaub einfacher zu machen. Für ihren innovativen Ansatz in Sachen verantwortungsvolles Reisen wurde die Kampagne ausgezeichnet.

Ein weiterer Schwerpunkt von Purpose-Marketing ist Diversity, Equity & Inclusion (DEI). Destinationen und Reiseunternehmen achten vermehrt auf eine inklusive Ansprache in der Werbung (Diversität in Bildern und Sprache) und entwickeln Angebote für bisher unterrepräsentierte Gruppen (z. B. barrierefreier Tourismus, LGBTQ+-freundliche Angebote). Die CMO-Community erkennt:

„Marketing repräsentiert, wer wir als Unternehmen sind, nach aussen – und D&I ist dabei enorm wichtig.“

Robin McClain, CMO von Destination DC, betont etwa, dass konsequente DEI-Programme im Tourismus betriebswirtschaftlich sinnvoll sind, weil sie neue Gästegruppen erschliessen und das Markenimage stärken. CMOs haben hier eine Doppelfunktion: Intern treiben sie eine inklusive Kultur voran, extern sorgen sie dafür, dass Markenbotschaften Vielfalt wertschätzend widerspiegeln. Wichtig ist auch hier die Glaubwürdigkeit: Inklusionsmarketing darf nicht als kurzfristige Kampagne zu PR-Zwecken missbraucht werden, sonst droht ein Reputationsschaden.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass sich das Thema Purpose-orientiertes Marketing im Tourismus längst vom Nischen- zum Mainstreamthema entwickelt hat. Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung und kulturelle Sensibilität sind zentrale Pfeiler moderner Markenführung. Der CMO als „Chief Purpose Officer“, oft in Zusammenarbeit mit den Nachhaltigkeitsabteilungen, stellt sicher, dass die Unternehmenswerte konsistent gelebt und kommuniziert werden. Das zahlt direkt auf das Konto Vertrauen ein: Stimmen Purpose und Handeln überein, entsteht bei Kunden eine emotionale Bindung, wodurch sich das Unternehmen im Markt differenziert. Tatsächlich haben 85% der CMOs (branchenübergreifend) angegeben, das Kundenvertrauen durch Datenschutz, Werte und Einwilligung aktiv stärken zu wollen. Im Tourismussektor bedeutet das beispielsweise, Datenschutz und faire KI-Nutzung zum Teil der Markenwerte zu machen, um das Vertrauen digital affiner Reisender zu gewinnen. Purpose und Profit schliessen einander nicht aus, sondern werden zur strategischen Einheit, mit der Marken langfristig erfolgreicher sein können.

Synergie von Tech und Purpose: Der hybride CMO als Zukunftsmodell

Die Zukunft gehört dem hybriden CMO, der Technologiekompetenz und Purpose-Denken vereint. Diese Verbindung bietet enorme strategische Vorteile. Moderne Marketingtechnologien ermöglichen es, Purpose effizient umzusetzen und messbar zu machen. So können CMOs mittels Analytics genau verfolgen, wie sich nachhaltige Initiativen auf das Buchungsverhalten oder die Markenloyalität auswirken. KI hilft dabei, Storytelling noch zielgruppengerechter auszuspielen, beispielsweise durch personalisierte Inhalte, die ökologische und kulturelle Besonderheiten einer Destination hervorheben. Gleichzeitig sorgt ein starker Wertekompass dafür, dass neue Technologien verantwortungsvoll eingesetzt werden. Ein hybrider CMO achtet beispielsweise darauf, dass Algorithmen keine Vorurteile enthalten, und setzt Responsible AI auf die Agenda. Das schafft wiederum Vertrauen bei den Kunden. Technologie und Purpose verstärken sich demnach wechselseitig: Datengetriebene Erkenntnisse können nachhaltige Angebote optimieren (etwa durch die Überwachung des CO₂-Fußabdrucks pro Reise) und Purpose gibt dem technologischen Fortschritt eine sinnstiftende Richtung.

Ein praktischer Vorteil dieser Synergie zeigt sich in der Markendifferenzierung: Unternehmen, die High-Tech-Services und hohe Werte bieten, heben sich deutlich ab. Ein Reiseerlebnis, das digital reibungslos, personalisiert und zugleich moralisch sauber ist, trifft den Nerv der Zeit. Kunden honorieren es, wenn eine Marke etwa eine komfortable Buchungs-App bietet und transparent kommuniziert, wie sie Emissionen kompensiert oder lokale Gemeinschaften unterstützt. Diese Doppelkompetenz des Marketings zahlt direkt auf das Kundenerlebnis und die Loyalität ein. Studien betonen, dass die Customer Experience künftig vom Gleichklang aus Convenience (Technologie) und authentischer Markenhaltung (Purpose) bestimmt wird. Entsprechend planen viele CMOs, in den nächsten Jahren sowohl in MarTech-Optimierung als auch in Werte-Kommunikation zu investieren.

Allerdings erfordert diese Hybridrolle auch neue Managementansätze. Hybride CMOs agieren als Brückenbauer zwischen bislang getrennten Bereichen: Sie koordinieren mit den IT-/Daten-Abteilungen, den Nachhaltigkeits-Teams und der Personalabteilung (Kulturentwicklung) gleichermassen. In der Praxis müssen sie beispielsweise Marketing-Automation-Spezialisten, Kreativstrategen und Nachhaltigkeitsexperten an einen Tisch bringen. Dadurch wird das CMO-Profil breiter und strategischer. Die Entwicklung geht in Richtung eines „Chief Collaboration Officer“, der bereichsübergreifend Innovation vorantreibt. Ein Blick auf die geforderten Kompetenzen bestätigt das: Führung, Strategie und Innovationsfreude stehen ganz oben.

Zusammengefasst bedeutet das:

„Heutige CMOs müssen Empathie, Datenflair und Tech-Savvy vereinen, um den Kundenbedürfnissen gerecht zu werden und Entscheidungen faktenbasiert wie verantwortungsvoll zu treffen.“

Praxisbeispiele: Tourismusmarken auf neuem Kurs

Mehrere CMOs und Marken in der Touristik leben diesen Wandel bereits vor. Einige Beispiele veranschaulichen, wie die Kombination von Tech- und Purpose-Kompetenz strategisch umgesetzt wird.

• United Airlines: Die US-Fluggesellschaft startete 2022 ihre erste grosse Markenoffensive seit Jahren mit der Kampagne „Good Leads The Way“. Im Zentrum stehen dabei technologische Innovation – insbesondere Uniteds Vorreiterrolle bei nachhaltigem Flugtreibstoff – und Purpose-Themen wie Diversität und Klimaschutz. United Airlines betont beispielsweise die Investition in Sustainable Aviation Fuel (SAF) und das Engagement, als erste Airline zahlreiche richtige Dinge zu tun – von der Impfpflicht für Mitarbeiter bis zur Förderung weiblicher Piloten. Die Botschaft ist klar: United will Branchenführer in Nachhaltigkeit und Vielfalt sein, ganz nach dem Kampagnenmotto „Good Leads The Way“. Hier zeigt sich ein CMO-Ansatz, der Hightech (neue Treibstoffe, Innovation) mit Purpose-Marketing verknüpft, um das Markenimage emotional aufzuladen.
• Schweiz Tourismus: Mit Swisstainable hat Schweiz Tourismus ein nationales Nachhaltigkeits- und Marketingprogramm etabliert, das Tech-Kompetenz und Purpose eng verbindet. Swisstainable richtet sich an umwelt- und qualitätsbewusste Reisende sowie an Partnerbetriebe (Unterkünfte, Erlebnisanbieter, Destinationen) und verfolgt folgende Strategie: Ein dreistufiges Label-System (Committed, Engaged, Leading) nutzt bestehende Zertifikate und bündelt sie unter einem erkennbaren Signet. Auf MySwitzerland.com betreibt Schweiz Tourismus einen interaktiven Swisstainable-Hub. Dort finden Gäste nachhaltige Reiseideen, buchbare ÖV-Pauschalen und digitale Tools. Kampagnen wie „Swisstainable unterwegs“ verknüpfen emotionales Storytelling mit konkreten Angeboten (Bahn-Hotel-Paket, regionale Erlebnisse). Ein umfangreicher Kommunikationstoolkit und Schulungen stärken die Authentizität und beugen Greenwashing-Vorwürfen vor.
• Intrepid Travel: Der australische Reiseveranstalter (ein B-Corp-Unternehmen) gilt als Pionier des nachhaltigen Tourismus. Im Jahr 2025 berief Intrepid mit Hazel McGuire eine neue CMO, die den expliziten Auftrag hat, ethisches Marketing und inklusives Wachstum voranzutreiben. McGuire bringt einen starken Hintergrund im digitalen Vertrieb mit und soll Intrepids globale Wachstumsstrategie leiten, zugleich aber die Werte „Best Travel Company for the World“ hochhalten. So werden bei Intrepid technische Aspekte (z. B. Ausbau der digitalen Kundenerlebnisse, globale Online-Kampagnen) konsequent mit der Purpose-DNA verzahnt. Der CMO verantwortet neben dem Marketing auch die Customer Experience. Dies ist ein Hinweis darauf, dass Produkt, Technologie und Markenwerte hier unter einer Führung zusammenlaufen. Intrepid demonstriert, dass Wachstum und Purpose vereinbar sind. So erzielte das Unternehmen 2024 Rekordumsätze, unter anderem durch Marketing, das Abenteuerreisen mit lokalem Impact und Klimabewusstsein bewirbt. CMOs wie McGuire beweisen, dass hybride Kompetenzprofile schärfen und wirtschaftlichen Erfolg bringen, ohne die Ideale zu verwässern.
• Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT): Die NTO für Deutschland treibt seit einigen Jahren digitale Kampagnen mit Nachhaltigkeitsfokus voran. Die Leitkampagne „FeelGood“ (seit 2019) veranschaulicht den integrierten Ansatz: Über eine Microsite und multimediale Inhalte werden nachhaltige Reiseangebote (z. B. Bahnreisen, Eco-Hotels, regionale Kulturprojekte) interaktiv präsentiert. Technologisch nutzt die DZT Programmatic Advertising und sogar VR-Anwendungen (Deutsche Naturlandschaften), um Erlebnisse zu vermitteln. Begleitet wird dies von Kooperationen (z. B. mit der Deutschen Bahn als Premiumpartner) und Influencer-Aktionen, um insbesondere onlineaffine Zielgruppen zu erreichen. Die Marketingleitung der DZT verknüpft hier geschickt MarTech mit Purpose: Durch datengetriebene Ansprache wird die Reichweite maximiert, während die Botschaft klar auf Nachhaltigkeit und kulturelle Authentizität einzahlt. Der Erfolg gibt ihr Recht: FeelGood wurde international prämiert und trägt dazu bei, Deutschlands Image als nachhaltiges Reiseziel zu schärfen. Dieses Beispiel zeigt, wie eine Tourismusorganisation dank hybrider Marketingstrategie weltweit Aufmerksamkeit gewinnt.

Weitere Beispiele ließen sich anführen: Von Hotelketten, die digitale Gast-Apps und Green-Stay-Programme gleichzeitig ausrollen, bis zu Airlines wie Lufthansa, die ihre Tech-Innovationen (z. B. CO₂-neutralere Flieger) in einer globalen Kampagne unter dem Hashtag #MakeChangeFly sichtbar machen. Entscheidend bei all diesen Unternehmen ist: Die Vision der CMOs treibt den Wandel. Sie nutzen technische Tools, um ihren Zweck glaubwürdig umzusetzen, und nutzen ihren Zweck wiederum als Leitstern, um den Einsatz neuer Tools zu steuern.

Übertragbare Best Practices aus dem Tourismus

Die Tourismusbranche dient somit auch anderen Branchen als Blaupause dafür, wie Marketingabteilungen durch hybride CMO-Kompetenzen strategisch gewinnen können. Einige übertragbare Best Practices sind:

• Kundenzentrierte Innovation: Erfolgreiche Tourismus-CMOs setzen Technologie ein, um echte Kundenprobleme zu lösen, beispielsweise Warteschlangen durch Apps zu verkürzen oder personalisierte Empfehlungen via KI zu liefern. Diese Tech-for-Service-Mentalität lässt sich beispielsweise auf den Einzelhandel oder die Finanzbranche übertragen: Man sollte sich stets fragen, wie digitale Tools das Kundenerlebnis verbessern können, und Tech-Investitionen daran ausrichten.
• Purpose als Marken-DNA: Tourismusmarken zeigen, dass Nachhaltigkeit und Inklusion konsequent in alle Marketingaktivitäten integriert werden müssen statt nur als Einmalkampagne. Auch andere Branchen (Mode, Lebensmittel, Automotive) profitieren, wenn CMOs einen vergleichbaren roten Faden des Purpose über alle Kanäle spannen. Wichtig ist dabei die Authentizität: Nur wer transparente Fakten statt blosser Versprechen liefert (z. B. glaubwürdige Zertifikate und Berichte), gewinnt dauerhaft Vertrauen.
• Cross-funktionale Zusammenarbeit: Hybride CMOs brechen Silos auf. Im Tourismus arbeiten Marketingchefs eng mit der IT-Abteilung (für Data Analytics und Tools), dem Operations-Team (für die Umsetzung von Nachhaltigkeitsstandards) und der Personalabteilung (für DEI-Schulungen) zusammen. Diese kollaborative Arbeitsweise, beispielsweise in Form regelmässiger bereichsübergreifender Taskforces, lässt sich in jedem Unternehmen etablieren. Sie fördert Innovation und sorgt dafür, dass Customer Experience, Technologie und Werte Hand in Hand gehen.
• Daten und Empathie verbinden: Tourismus-CMOs sind Vorreiter darin, harte KPIs (Conversion, Auslastung, ROI) mit weichen Zielen (Zufriedenheit, Image, sozialer Impact) zu verknüpfen. Ein bewährtes Verfahren ist die Einführung von Doppel-KPIs, also Erfolgsmetriken, die sowohl finanziellen Erfolg als auch Nachhaltigkeitsziele abbilden. Andere Branchen können dies übernehmen, um intern zu zeigen, dass Purpose auch wirtschaftlichen Wert schafft und so alle Stakeholder ins Boot zu holen.
• Storytelling mit lokaler Relevanz: Im Destinationsmarketing hat es sich bewährt, globale Markenbotschaften an die lokale Kultur anzupassen (Stichwort: Think global, act local). Übertragbar ist auch, wie CMOs im Tourismus lokale Communities einbeziehen, beispielsweise indem sie lokale Influencer für authentische Geschichten einsetzen. Jede international agierende Branche kann davon lernen: Ein diverses Marketingteam und dezentrale Inhalte schaffen mehr Resonanz vor Ort.

Zusammengefasst: Andere Industrien können vom Tourismus-Marketing lernen, Technologie als Enabler und Purpose als Richtungsgeber gleichwertig zu behandeln. So entsteht ein belastbares Marketingfundament, das sowohl effizient als auch anpassungsfähig und reputationsstark ist.

Herausforderungen und Chancen der hybriden CMO-Kompetenz

Die Hybridisierung der CMO-Rolle bringt auch Herausforderungen mit sich:

• Skill-Profil und Talent-Gap: Es ist schwierig, einen CMO (oder sich selbst) zu finden (bzw. zu entwickeln), der zugleich Tech-Guru und Purpose-Advokat ist. Häufig stammen Marketingchefs eher aus kreativen oder analytischen Bereichen – die Verschmelzung beider Welten erfordert gezielte Weiterbildung und diverse Teams. Viele CMOs berichten von Talentlücken im Team, insbesondere bei Daten- und KI-Kompetenzen. Hier muss in Recruiting und Upskilling investiert werden.
• Ressourcenkonflikte: In wirtschaftlich unsicheren Zeiten stehen CMOs vor dem Dilemma, begrenzte Budgets aufzuteilen. Kurzfristige Performance-Ziele verdrängen leicht Initiativen, die dem Zweck des Unternehmens dienen. Das CMO Barometer 2025 zeigt beispielsweise, dass in der DACH-Region wegen pessimistischer Budgetaussichten Effizienzthemen dominieren. Den Business Case für Nachhaltigkeit intern zu untermauern, erfordert Überzeugungsarbeit, da die ROI-Messung komplexer ist als bei klassischen Kampagnen.
• Organisations-Silos: Auch wenn der CMO bereichsübergreifend denken will, stossen Veränderungen oft auf interne Silos und Widerstände. Etablierte Strukturen (z. B. IT vs. Marketing, CSR als separater Bereich) können Agilität hemmen. 63% der CMOs geben an, dass ihnen durch zu langsame interne Entscheidungsprozesse Chancen entgehen. Ein hybrider CMO muss also auch Change-Manager sein und das Top-Management mit ins Boot holen, um Geschwindigkeit aufzunehmen.
• Purpose-Washing-Risiko: Die verstärkte Kommunikation von Purpose birgt die Gefahr einer Glaubwürdigkeitslücke. Eine Inkonsistenz zwischen Anspruch und Realität (z. B. grüne Werbung, aber wenige echte Taten) kann zu einem Vertrauensverlust führen. CMOs müssen daher strikte Transparenz walten lassen und im Zweifel auch ehrlich über noch ungelöste Probleme berichten.
• Datenschutz und Ethik: Die Öffentlichkeit schaut kritisch hin – Fehler können die Marke beschädigen. Mehr Technologieeinsatz bedeutet auch mehr Verantwortung im Umgang mit sensiblen Daten und KI-Ergebnissen. Strengere Datenschutzgesetze und die ethischen Erwartungen der Kunden setzen CMOs unter Druck, jede digitale Massnahme datenschutzkonform und ethisch vertretbar zu gestalten. Konsumenten wünschen sich Transparenz über die Datennutzung. Dieser Vertrauensaufbau erfordert interne Richtlinien und gegebenenfalls Abstriche bei zu invasiven Marketingpraktiken.

Den Herausforderungen stehen bedeutende Chancen gegenüber, wenn CMOs die hybride Kompetenz meistern:

• Wettbewerbsvorsprung durch Differenzierung: Ein Unternehmen, das sowohl technologisch führend als auch werteorientiert ist, hebt sich deutlich von Wettbewerbern ab. Gerade im gesättigten Reisemarkt wird „High Tech & High Touch” zum USP. Andere Branchen können ein ähnliches Differenzierungspotenzial ausschöpfen, indem sie digitale Exzellenz und Verantwortungsbewusstsein kombinieren. Marken mit hohem Vertrauen geniessen Kundentreue. Preissensiblere Kunden sind zudem bereit, einen Aufpreis für glaubwürdige Nachhaltigkeit zu zahlen.
• Effizienz und Effektivität: KI und Automatisierung können Marketingprozesse enorm effizient machen. Die frei werdenden Ressourcen können in Kreativität und Projekte mit Sinn reinvestiert werden und ein positiver Kreislauf entsteht. Effizientes datengestütztes Marketing steigert den ROI, was Budgetspielräume für nachhaltige Innovationen schafft, die wiederum neue Kundensegmente ansprechen. Unternehmen, die früh in Marketing-Technologien investieren, werden in zwei bis fünf Jahren agiler auf Trends reagieren können als zögerliche Wettbewerber.
• Engagierte Kunden und Mitarbeiter: Purpose-getriebenes Marketing zieht loyalere Kunden an. Reisende, die sich mit den Werten einer Marke identifizieren, fungieren oft als Markenbotschafter und empfehlen die Angebote weiter. In anderen Branchen ist es ähnlich: Ein klarer Unternehmenszweck erhöht die Emotionalisierung. Zudem wirkt ein klarer Unternehmenssinn positiv auf Talente. Gerade Mitarbeiter der Generationen Y und Z bevorzugen Arbeitgeber, deren Werte sie teilen. Ein hybrider CMO kann somit das Employer Branding stärken und Marketing zum sinnstiftenden Zentrum machen. Das hilft dabei, Top-Talente im Marketing-Team zu halten oder zu gewinnen.
• Resilienz und Zukunftsfähigkeit: Die Kombination von Technologie und Sinnstiftung macht Marketingabteilungen insgesamt robuster gegenüber externen Schocks. Ein Beispiel ist der Tourismussektor: Digitale Angebote halfen in der Pandemie, alternative Einnahmen zu generieren (virtuelle Touren, flexible Stornierungen über Apps), während ein guter „Purpose-Fit” das Verständnis der Kundinnen und Kunden erhöhte. Unternehmen, die nachhaltig wirtschaften, sind weniger anfällig für regulatorische Risiken (z. B. neue Klimagesetze) und geniessen die Unterstützung von Stakeholdern. Ein hybrider CMO kann sein Unternehmen proaktiv auf kommende Entwicklungen (KI-Revolution, Klimawandel, Wertewandel der Kunden) einstellen und so zukunftsfähig halten.
• Messbarer Beitrag zum Unternehmenswert: Ein messbarer Beitrag zum Unternehmenswert zahlt sich durch neue Erlösquellen oder durch Risikominimierung langfristig aus. CMOs, die Marketingmassnahmen an Geschäftszielen ausrichten können (z. B. Umsatzsteigerung durch Personalisierung oder Kostenreduktion durch Automatisierung) und zugleich immaterielle Vermögenswerte wie das Markenvertrauen aufbauen, werden im Top-Management zunehmend als strategische Wachstumstreiber gesehen.

Fazit

Die Rolle des CMO durchläuft in der Tourismusbranche einen spannenden Wandel. Aus dem klassischen Marketingchef wird ein hybrider Leader, der Technologiebeherrschung und Purpose-Orientierung in sich vereint. Aktuell liegt der Fokus zwar stark auf digitalen Tools wie KI, doch parallel dazu formt sich ein neues Selbstverständnis: Marketing als Wertevermittler. In den kommenden zwei bis fünf Jahren wird sich zeigen, welche Tourismusmarken diesen Wandel meistern werden. Die Weichen sind gestellt: CMOs, die kreativ mit Daten arbeiten und mit Überzeugung nachhaltige und inklusive Geschichten erzählen, werden ihre Marketingabteilungen und damit ihre Unternehmen strategisch nach vorne bringen. Was im Tourismus funktioniert, kann auch andere Branchen inspirieren. Ein ganzheitliches Marketing, das High-Tech mit High Purpose kombiniert, ist keine Vision mehr, sondern zunehmend gelebte Realität – zum Vorteil von Kunden, Unternehmen und Gesellschaft zugleich.

Disclaimer: Dieser Beitrag wurde mit Hilfe von ChatGPT und Deepl Write erstellt.